En 1948, Marion Har­per Jr., pre­si­den­te de McCann-Erik­son, deci­dió ampliar los ser­vi­cios de la agen­cia y abrió nue­vos depar­ta­men­tos (Rela­cio­nes Públi­cas, Inves­ti­ga­ción, PLV, Dise­ño o Estra­te­gia) de cara a con­ver­tir­se en un autén­ti­co depar­ta­men­to de mar­ke­ting para el anun­cian­te. Con esta idea sur­ge un con­cep­to que revo­lu­cio­nó la indus­tria publi­ci­ta­ria: la ‘agen­cia de ser­vi­cios ple­nos’, en inglés, full ser­vi­ce adver­ti­sing agency.

Agen­cia de publi­ci­dad de ser­vi­cios ple­nos: aque­lla que ofre­ce al clien­te una asis­ten­cia com­ple­ta (inves­ti­ga­ción, estra­te­gias de mar­ke­ting, crea­ti­vi­dad, plan de medios, pro­duc­ción, infor­ma­ción del sec­tor, fac­tu­ra­ción, etc.). En la actua­li­dad este tipo de agen­cias son pocas y, las que hay, son mul­ti­na­cio­na­les de gran tama­ño.