Las for­mas tra­di­cio­na­les de lo digi­tal están tan muer­tas como la grá­fi­ca. El frau­de publi­ci­ta­rio está a pun­to ser solu­cio­na­do. Y los con­su­mi­do­res han deja­do de sen­tir­se apa­sio­na­dos por mar­cas y con­te­ni­dos.

David Cohen, de Mag­na Glo­bal, y Ron Amram, de Hei­ne­ken USA.

Esas fue­ron algu­nas de la fra­ses reco­gi­das en el panel de la con­fe­ren­cia de Ad Age Digi­tal, de la que par­ti­ci­pa­ron Lou Pas­ka­lis, vice­pre­si­den­te senior de enter­pri­se media del Bank of Ame­ri­ca; Ron Amram, vice­pre­si­den­te de medios de Hei­ne­ken USA, y David Cohen, pre­si­den­te de Mag­na Glo­bal de Nor­te­amé­ri­ca.

El panel, mode­ra­do por la repor­te­ra senior de Ad Age Alex Bruell, bus­có a ele­fan­tes en el salón, un tema no siem­pre feliz­men­te dis­cu­ti­do pero cru­cial para el mar­ke­ting digi­tal, en bus­ca de des­en­tra­ñar la ruta para avan­zar. Reve­ló que hay desa­fíos que están más allá de los que tan­tas veces men­cio­na la indus­tria: la visi­bi­li­dad, el ad-bloc­king y las preo­cu­pa­cio­nes por la trans­pa­ren­cia.

“No tene­mos una sim­ple fuen­te de ver­dad en este nego­cio”, dijo Cohen. “Tomen cual­quier dimen­sión que quie­ran. Hay solu­cio­nes sim­ples, indi­vi­dua­les, y noso­tros, como mar­ke­ters, nece­si­ta­mos unir­las a todas. Exis­te una gran com­ple­ji­dad en el mer­ca­do. El hecho de que no ten­ga­mos una úni­ca fuen­te de ver­dad en el nego­cio es lo que me preo­cu­pa”.

“Hay una ame­na­za exis­ten­cial en cada esqui­na de nues­tro nego­cio”, opi­nó Pas­ka­lis. “Esta­mos opti­mi­zan­do a la publi­ci­dad, y la gen­te quie­re his­to­rias rela­cio­na­das con las mar­cas. Y eso no sig­ni­fi­ca con­se­guir una mejor publi­ci­dad. La gen­te está blo­quean­do avi­sos por­que no le gus­ta lo que esta­mos hacien­do”.

Par­te de la con­ver­sa­ción giró en torno a los comen­ta­rios que se hicie­ron un año atrás, cuan­do el ex CEO de Media­com, Jon Man­del, denun­ció que los des­cuen­tos a las agen­cias y los ‘retor­nos’ de dine­ro eran un tema gene­ra­li­za­do entre los mar­ke­ters. La seño­ra Bruell pre­gun­tó a los pane­lis­tas si se había pro­du­ci­do una rup­tu­ra de la con­fian­za.

“Al mar­gen de Jon Man­del y sus acu­sa­cio­nes espe­cí­fi­cas, pien­so que la indus­tria en su con­jun­to ha cam­bia­do la for­ma en que habla de sí mis­ma”, dijo Amram. “Las 4As y la ANA no pue­den poner­se de acuer­do en lo que es trans­pa­ren­cia; cla­ra­men­te, no esta­mos hablan­do el mis­mo idio­ma. Y eso lle­va a la fal­ta de con­fian­za. Usted pue­de aun decir que las 4As están actuan­do un poco cul­po­sa­men­te. Ese es el tema de la trans­pa­ren­cia para mí; si no fue­ra un pro­ble­ma, enton­ces, ¿por qué esta­mos actuan­do en la for­ma que lo hace­mos?”.

Pas­ka­lis agre­gó que si una agen­cia de medios es caza­da hoy reci­bien­do “retor­nos” o des­cuen­tos, eso sería “el equi­va­len­te de una sen­ten­cia de muer­te”. Antes de esto, no hubie­ra lla­ma­do la aten­ción por­que “la gen­te no hacía pre­gun­tas”.

“De algu­na mane­ra hemos divor­cia­do a las efi­cien­cias de la efec­ti­vi­dad”, agre­gó Pas­ka­lis. “Nece­si­ta­mos regre­sar a lo que es este nego­cio. Nece­si­ta­mos pre­gun­tar: ‘¿Es esto apre­mian­te?’ Los clien­tes nece­si­tan dar un paso ade­lan­te y pagar el valor com­ple­to por cosas que son muy bue­nas, pero noso­tros debe­mos parar de como­di­ti­zar todo”.

Sobre la visi­bi­li­dad, al menos, la indus­tria pare­ce haber fija­do lo están­da­res y hecho los cam­bios reque­ri­dos, según opi­na­ron los pane­lis­tas. “Nos ha toma­do unos bue­nos cua­tro años, pero pien­so que la visi­bi­li­dad va a ser pues­ta en el sec­tor de las cosas resuel­tas más pron­to que tar­de”, dijo Cohen.

“Pien­so que la éti­ca digi­tal será el ele­fan­te en el salón”, agre­gó Cohen. “Sólo por­que usted no pue­de, no sig­ni­fi­ca que usted debe­ría”.