En el mun­do como es aho­ra, los medios de comu­ni­ca­ción ejer­cen una influen­cia que tras­cien­de la sim­ple trans­mi­sión de noti­cias. Su papel como garan­tes del plu­ra­lis­mo infor­ma­ti­vo no solo mol­dea la opi­nión públi­ca, sino que tam­bién esta­ble­ce el con­tex­to en el que empre­sas y mar­cas arti­cu­lan su dis­cur­so. Por ello, la cali­dad, inde­pen­den­cia y cre­di­bi­li­dad perio­dís­ti­ca se han con­ver­ti­do en fac­to­res que deter­mi­nan cómo las orga­ni­za­cio­nes son per­ci­bi­das.

La repu­tación mediá­ti­ca, defi­ni­da como la con­fian­za que el públi­co depo­si­ta en los medios de comu­ni­ca­ción, se ha trans­for­ma­do en un fac­tor de vital impor­tan­cia para la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va. Cuan­do la ciu­da­da­nía per­ci­be a la pren­sa como un actor fia­ble y com­pro­me­ti­do con el inte­rés gene­ral, los men­sa­jes empre­sa­ria­les que se difun­den a tra­vés de ella adquie­ren una legi­ti­mi­dad y un alcan­ce sig­ni­fi­ca­ti­va­men­te mayo­res. Por el con­tra­rio, un entorno mar­ca­do por la des­in­for­ma­ción, la pola­ri­za­ción o la poli­ti­za­ción infor­ma­ti­va no ofre­ce la segu­ri­dad nece­sa­ria para una comu­ni­ca­ción con­fia­ble, lo cual obli­ga a las com­pa­ñías a extre­mar la pru­den­cia y a bus­car cana­les alter­na­ti­vos para sal­va­guar­dar su pro­pia narra­ti­va.

En este con­tex­to, las mar­cas nece­si­tan cons­truir rela­tos que resis­tan una mira­da públi­ca más vigi­lan­te y exi­gen­te, y que enca­jen de for­ma orgá­ni­ca en un eco­sis­te­ma mediá­ti­co en cons­tan­te escru­ti­nio. Para que un rela­to cor­po­ra­ti­vo resul­te creí­ble, debe demos­trar un com­pro­mi­so real y demos­tra­ble con valo­res demo­crá­ti­cos fun­da­men­ta­les como la vera­ci­dad, la inclu­sión y el res­pe­to a la diver­si­dad de opi­nio­nes.

Res­pon­sa­bi­li­dad com­par­ti­da

La estre­cha rela­ción entre los medios de comu­ni­ca­ción y las empre­sas impli­ca un nue­vo tipo de res­pon­sa­bi­li­dad com­par­ti­da. Mien­tras que los perio­dis­tas tie­nen el deber inelu­di­ble de infor­mar con rigor y sin ses­gos, las cor­po­ra­cio­nes, por su par­te, deben evi­tar a toda cos­ta estra­te­gias que ins­tru­men­ta­li­cen a la pren­sa o recu­rran a prác­ti­cas enga­ño­sas como el green­wa­shing (eco­blan­queo) y el pur­po­se washing (simu­la­ción de pro­pó­si­to). El equi­li­brio entre el inte­rés comer­cial y el apor­te social es, hoy más que nun­ca, un ele­men­to crí­ti­co para la pre­ser­va­ción de la con­fian­za públi­ca.

Esta cohe­ren­cia en el rela­to mediá­ti­co impac­ta direc­ta­men­te en la repu­tación exter­na de la mar­ca, y tam­bién influ­ye de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va en la comu­ni­ca­ción inter­na. Un entorno mediá­ti­co salu­da­ble, que pro­mue­ve el deba­te infor­ma­do y la ren­di­ción de cuen­tas, faci­li­ta que los emplea­dos se iden­ti­fi­quen genui­na­men­te con la misión y los valo­res de la empre­sa. De esta for­ma, se con­vier­ten en emba­ja­do­res natu­ra­les de la mar­ca, for­ta­le­cien­do la cul­tu­ra cor­po­ra­ti­va des­de sus cimien­tos.

En con­se­cun­cia, los direc­to­res de comu­ni­ca­ción (Dir­coms), como guar­dia­nes de la voz cor­po­ra­ti­va, tie­nen el reto de anti­ci­par­se a la agen­da mediá­ti­ca y adap­tar los men­sa­jes sin per­der auten­ti­ci­dad. La vigi­lan­cia de ten­den­cias, el aná­li­sis de ries­go repu­tacio­nal y la cola­bo­ra­ción estra­té­gi­ca con medios sol­ven­tes y de pres­ti­gio son aho­ra par­tes esen­cia­les de una estra­te­gia que no solo bus­ca la noto­rie­dad, sino tam­bién una par­ti­ci­pa­ción acti­va en el for­ta­le­ci­mien­to del teji­do demo­crá­ti­co.

La inter­de­pen­den­cia entre la pren­sa y las empre­sas exi­ge, en defi­ni­ti­va, un ejer­ci­cio de res­pon­sa­bi­li­dad mutua. La demo­cra­cia se nutre de infor­ma­ción plu­ral y veraz, y en esa ecua­ción la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va no pue­de per­ma­ne­cer al mar­gen. Las mar­cas que com­pren­dan este víncu­lo y actúen con inte­gri­dad no solo gana­rán en repu­tación, sino que con­tri­bui­rán de mane­ra tan­gi­ble a la salud demo­crá­ti­ca.