Por David Carras­co­sa Men­do­za

Según los exper­tos en ali­men­ta­ción, más impor­tan­te que comer es comer bien para ali­men­tar­se de for­ma ade­cua­da y equi­li­bra­da. En la publi­ci­dad podría­mos decir algo simi­lar, más impor­tan­te que anun­ciar­se es hacer­lo de la for­ma más efi­caz, algo apli­ca­ble tan­to a empre­sas como a otro tipo de orga­ni­za­cio­nes, inclui­dos los par­ti­dos polí­ti­cos comu­ni­can­do sus pro­gra­mas o polí­ti­cas eje­cu­ti­vas. Pero, ¿cómo se con­si­gue la publi­ci­dad efi­cien­te y qué debe­mos tener en cuen­ta?

El obje­ti­vo está cla­ro, se tra­ta de gene­rar una comu­ni­ca­ción infor­ma­ti­va des­ti­na­da a con­ven­cer a quien la reci­be sobre las bon­da­des y/o cua­li­da­des de algo y de cómo le bene­fi­cia­rán las mis­mas, movién­do­le a actuar de for­ma favo­ra­ble en la direc­ción pre­ten­di­da. Dicho de for­ma colo­quial, se tra­ta de con­tar las cosas para mover­les a que com­pren, con­su­man, pien­sen o voten en una direc­ción con­cre­ta.

Con dema­sia­da fre­cuen­cia se empie­za la casa por el teja­do y se pro­du­cen casos en los que algo se anun­cia pen­san­do que lo impor­tan­te es anun­ciar­lo en sí, es decir, que lo impor­tan­te es salir en la radio, en la TV, en la pren­sa o en una valla, sin tener en cuen­ta que en reali­dad el medio o sopor­te emplea­do es un mero acce­so­rio para lle­gar al públi­co obje­ti­vo y no es la lla­ve maes­tra en sí mis­mo. La comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria es más que con­tra­tar espa­cios o anun­cios y relle­nar­los com­pri­mien­do todo al máxi­mo. Más bien es desa­rro­llar los con­te­ni­dos ade­cua­dos con­for­me a una estra­te­gia comu­ni­ca­ti­va pen­sa­da para ven­der hoy y cons­truir la ima­gen de mar­ca o empre­sa del maña­na. Podría­mos decir que la comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria tie­ne sus cua­tro pun­tos car­di­na­les pro­pios y que serían:

• QUÉ: Debe­mos ele­gir qué que­re­mos con­tar y a qué tipo de seg­men­to (social, inte­lec­tual, eco­nó­mi­co, geo­grá­fi­co, etc.) nos diri­gi­mos, en base a eso selec­cio­na­re­mos un tipo de con­te­ni­do argu­men­tal. Debe­mos tener pre­sen­te que nor­mal­men­te nues­tro seg­men­to de mer­ca­do o públi­co obje­ti­vo está a lo suyo y no a lo nues­tro, es decir, que será mejor cen­trar­les en algo con­cre­to que les pue­da inte­re­sar a ellos y que ese algo pue­da ser recor­da­do, mejor que satu­rar el espa­cio o el tiem­po dis­po­ni­bles con la infor­ma­ción que nos intere­sa a noso­tros, hacien­do que sea un anun­cio inefi­caz, es decir, que se con­vier­ta en dine­ro mal­gas­ta­do.

• CUÁN­DO: Debe­mos deter­mi­nar cuán­do es el momen­to ade­cua­do en el tiem­po. Para ello mane­ja­re­mos diver­sas varia­bles ade­más de la pre­su­pues­ta­ria, por ejem­plo la estra­té­gi­ca. El momen­to (del día, sema­na, mes o del año) no es el mis­mo si la cam­pa­ña bus­ca com­pen­sar perio­dos de con­su­mo defi­ci­ta­rios o posi­cio­nar­se con res­pec­to a la com­pe­ten­cia en tem­po­ra­da.

• DÓN­DE: Uno de los fac­to­res más polé­mi­cos a la hora de dis­tri­buir el pre­su­pues­to en un Plan de Medios es ele­gir el dón­de. A algu­nos les pare­ce que lo más intere­san­te es estar en sitios de tari­fas eco­nó­mi­cas que per­mi­tan con­se­guir más per­ma­nen­cia aun­que el impac­to sea menor, es decir, que pue­dan decir a su clien­te (o así mis­mos) “con el mis­mo dine­ro aquí estás el doble de tiem­po o tie­nes el doble de espa­cio”, mien­tras que otros pre­fie­ren lle­gar a más gen­te aun­que sea duran­te menos tiem­po o en espa­cios de menor tama­ño. En esto no hay ver­da­des abso­lu­tas, en El méto­do cla­ve pun­to com, sole­mos defen­der la idea de que el mejor “dón­de” es… don­de lle­gues mejor y más direc­ta­men­te a tu clien­te en fun­ción de lo que pre­ten­das trans­mi­tir­le.

• CÓMO: El cómo es la for­ma de lla­mar la aten­ción al comu­ni­car, es la par­te que está vin­cu­la­da más direc­ta­men­te a la crea­ti­vi­dad y al dise­ño. Tam­bién es la par­te que pue­de mar­car la dife­ren­cia entre el éxi­to y el fra­ca­so de una cam­pa­ña, aun­que esta sea peque­ña. Me atre­ve­ría a decir que de esta par­te depen­de prác­ti­ca­men­te el 50% del éxi­to. En fun­ción del sopor­te debe­mos ele­gir, dise­ñar y adap­tar la for­ma de lla­mar la aten­ción, para así poder atraer al seg­men­to obje­ti­vo hacia nues­tro con­te­ni­do, y ade­más desa­rro­llar­lo, pre­sen­tar­lo o expo­ner­lo de for­ma que man­ten­ga el inte­rés has­ta el final. Esto se expo­ne en poco más de tres minu­tos en el vídeo titu­la­do “Cómo con­se­guir clien­tes” del canal El méto­do cla­ve TV en You­Tu­be.

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Con inde­pen­den­cia del pre­su­pues­to o del tama­ño de tu cam­pa­ña, es pre­fe­ri­ble dejar­lo en manos de empre­sas y pro­fe­sio­na­les de la comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria para que te ges­tio­nen esa par­ce­la y tú pue­das obte­ner un mayor ren­di­mien­to.