IAB Spain, la aso­cia­ción de publi­ci­dad, mar­ke­ting y comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña, jun­to con Pri­me­tag, pla­ta­for­ma ana­lí­ti­ca y de medi­ción de ROI de mar­ke­ting de influen­cia, han pre­sen­ta­do el Estu­dio Influen­cer Eco­nomy: los datos del mer­ca­do sin fil­tros, que abor­da la evo­lu­ción y cre­ci­mien­to de la acti­vi­dad en mar­ke­ting de influen­cia duran­te 2023 en Espa­ña, pro­por­cio­nan­do con­clu­sio­nes e insights, tras ana­li­zar sec­to­res, crea­do­res, pla­ta­for­mas y for­ma­tos, así como dis­tin­tas métri­cas de per­for­man­ce y bench­marks del mer­ca­do.

El aná­li­sis inclu­ye más de 97 millo­nes de con­te­ni­dos en Ins­ta­gram y Tik­Tok, 235.000 influen­cers con más de 10.000 segui­do­res y 1 millón de men­cio­nes. En el mar­co de la inves­ti­ga­ción se han exa­mi­na­do dos tipos de con­te­ni­do pri­mor­dia­les: el Bran­ded Con­tent, carac­te­ri­za­do por men­cio­nes de mar­ca en las publi­ca­cio­nes, y el Paid Con­tent, que impli­ca una com­pen­sa­ción eco­nó­mi­ca por el mate­rial.

Estos fue­ron eva­lua­dos median­te el uso de la métri­ca EMV, la cual cal­cu­la el valor de cada publi­ca­ción con­si­de­ran­do las impre­sio­nes por visua­li­za­ción y el cos­to por cada mil impre­sio­nes (CPM).

• Acti­vi­dad por sec­to­res

Sports & Fit­ness, Fashion y Enter­tain­ment repre­sen­tan el 52% del Media Value del mer­ca­do. Tal y como rele­va el estu­dio, el uni­ver­so depor­ti­vo es el líder por exce­len­cia, y el fút­bol su aban­de­ra­do.

Los datos mues­tran el lide­raz­go indis­cu­ti­ble de esta dis­ci­pli­na al tener mayor pre­sen­cia en redes socia­les, supo­nien­do el 81,6% del Esti­ma­ted Media Value (EMV) del sec­tor de Sports & Fit­ness y el 52,6% del total EMV de todo el Bran­ded Con­tent del mer­ca­do.

Des­ta­ca que nue­vos sec­to­res, como Tech & Soft­wa­re y Phar­ma, se abren paso den­tro del sec­tor de influen­cer mar­ke­ting. Tech & Soft­wa­re pre­sen­tó el mayor cre­ci­mien­to de EMV (+46% vs 2022), y Phar­ma, por su par­te, regis­tró un cre­ci­mien­to del 41% vs 2022.

El estu­dio ava­la la bue­nas pers­pec­ti­vas de futu­ro del influen­cer mar­ke­ting. El sec­tor cuen­ta con 235.000 influen­cers acti­vos en Espa­ña, y ha logra­do cre­cer un 14% entre 2022 y 2023, espe­cial­men­te en Tik­Tok (23%).

Cabe decir que los CPMs de los con­te­ni­dos de Mega Influen­cers (con más de 1 millón de segui­do­res) y Macro Influen­cers (con más de 500.000 segui­do­res) han expe­ri­men­ta­do una lige­ra baja­da con rela­ción al año ante­rior. Sin embar­go, aumen­ta CPMs de Micro Influen­cers (<50K follo­wers).

Paid Media & Owned Media

El valor de con­te­ni­dos paga­dos en Ins­ta­gram y Tik­Tok ha regis­tra­do un cre­ci­mien­to del 30% en 2023 con una esti­ma­ción de 118 millo­nes de euros de inver­sión. Des­pun­ta el incre­men­to de Tik­Tok (+66%). En este tipo de con­te­ni­do, des­ta­can los sec­to­res Fashion, Enter­tain­ment y Food & Beve­ra­ges, que cuen­tan con más de 10.000 influen­cers acti­vos.

El estu­dio tam­bién pone de mani­fies­to cómo la apues­ta del Owned Media coge fuer­za. Y es que los cana­les pro­pios de mar­cas tie­nen una impor­tan­cia cre­cien­te en el eco­sis­te­ma del influen­cer mar­ke­ting. En 2023, los con­te­ni­dos publi­ca­dos por @handles de mar­cas repre­sen­tan el 35% del Media Value del total de Bran­ded Con­tent (vs 25% en 2022). Por su par­te, los crea­do­res de con­te­ni­dos repre­sen­tan el 65% res­tan­te del Media Value.

• Ran­king de mar­cas

El estu­dio inclu­ye un ran­king com­pa­ra­ti­vo de mar­cas en el que Nike y Zara siguen sien­do las más rele­van­tes en el sec­tor. Por otra par­te, mar­cas como Shein y Man­go han logra­do cre­cer expo­nen­cial­men­te res­pec­to al año ante­rior. Otra nove­dad del ran­king es que, por pri­me­ra vez, apa­re­cen mar­cas como Pro­zis, dos mar­cas de TV (RTVE y Tele­cin­co) y LÓréal.

En lo que se refie­re a influen­cers, Geor­gi­na Rodrí­guez, Sha­ki­ra y María Pedra­za son las cele­bri­da­des con mayor EMV han gene­ra­do entre todos los sec­to­res.

• Alcan­ce de los Con­te­ni­dos & Cre­di­bi­li­dad de la Audien­cia

Ana­li­zan­do los con­te­ni­dos en redes socia­les, el estu­dio mues­tra cómo su alcan­ce (Reach Rate) sigue enca­de­nan­do una ten­den­cia nega­ti­va. A pesar de ello, se obser­va un gran aumen­to en los con­te­ni­dos de Mega Influen­cers (>1M follo­wers).

El Reach Rate de los reels de Ins­ta­gram alcan­za el 64% (+18 p.p.), pero su per­for­man­ce cae. Los posts siguen man­te­nien­do sus nive­les de Enga­ge­ment Rate y expe­ri­men­tan un aumen­to en el Reach Rate (37%). Ade­más, hay un cre­ci­mien­to gene­ra­li­za­do de la cre­di­bi­li­dad media de las audien­cias en 2023, con una baja­da ines­pe­ra­da en el caso de los Mega Influen­cers.

“Este estu­dio sur­ge de la nece­si­dad de con­tri­buir de mane­ra obje­ti­va y trans­pa­ren­te el desa­rro­llo inte­gral del eco­sis­te­ma del influen­cer mar­ke­ting, pro­mo­vien­do la exce­len­cia pro­fe­sio­nal, el rigor y la sofis­ti­ca­ción del sec­tor. Esta­mos muy agra­de­ci­dos a IAB Spain por su cola­bo­ra­ción en este aná­li­sis his­tó­ri­co para noso­tros”, con­clu­ye Manuel Albur­quer­que, CEO de Pri­me­tag.