No ha habi­do un pro­gre­so nota­ble en la uti­li­za­ción del mar­ke­ting analy­tics por par­te de los CMOs, como mues­tra una inves­ti­ga­ción de la Fuqua School of Busi­ness de la Uni­ver­si­dad de Duke. Al con­tra­rio, según este estu­dio, la ten­den­cia pare­ce estar per­dien­do algo de su fuer­za. Según los resul­ta­dos, 31% de los par­ti­ci­pan­tes ase­gu­ran usar ana­lí­ti­ca antes de tomar deci­sio­nes, una cifra menor a la repor­ta­da hace cin­co años, que era del 37%.

Esta situa­ción intri­ga, dado que una de las ven­ta­jas cla­ve aso­cia­das con analy­tics es la mejor com­pren­sión y medi­ción del ROI, un pro­ble­ma que sue­le afec­tar a los CMOs en la actua­li­dad. De hecho, sólo un 34,5% de estos es capaz de pro­bar el impac­to de sus inver­sio­nes de mar­ke­ting de for­ma cuan­ti­ta­ti­va, un por­cen­ta­je que no se ha incre­men­ta­do casi nada en los últi­mos años.

El estu­dio ha con­sul­ta­do a los CMOs sobre lo que iden­ti­fi­can como fac­to­res que evi­tan que sus empre­sas uti­li­cen más mar­ke­ting analy­tics y el prin­ci­pal esco­llo men­cio­na­do ha sido la fal­ta de procesos/herramientas para medir el éxi­to a tra­vés de ana­lí­ti­cas (32,3%), segui­do de cer­ca por la fal­ta de per­so­nal que pue­da vin­cu­lar­lo con las prác­ti­cas de mar­ke­ting (28,9%). En com­pa­ra­ción, menos seña­lan que el analy­tics no sea alta­men­te rele­van­te para sus deci­sio­nes (16,9%) o no les ofre­ce sufi­cien­te insight (14,8%), por lo que pare­ce que el pro­ble­ma radi­ca en lograr tener la habi­li­dad de resol­ver cómo usar las herra­mien­tas de las que dis­po­ne y de com­ple­men­tar­las si fue­se nece­sa­rio. Si se toma en cuen­ta los retos que tie­nen y el limi­ta­do uso de los datos de analy­tics, no sor­pren­de que estos no estén tenien­do un gran impac­to en el desem­pe­ño.

Al ser con­sul­ta­dos sobre el gra­do en el que el uso de analy­tics con­tri­bu­ye al desem­pe­ño de sus empre­sas, los CMOs ofre­cen un rating medio de 3,7 en una esca­la de 7 pun­tos. Lo que es una señal de que la con­tri­bu­ción del analy­tics se encuen­tra en una posi­ción media, aun­que pare­ce tener un mayor impac­to en empre­sas B2C de pro­duc­tos (4,6) y ser­vi­cios (4,3).

Pero algo pare­ce cla­ro, y es que espe­ran aumen­tar su inver­sión en este apar­ta­do, pues mien­tras los CMOs repor­tan inver­tir ape­nas un 4,6% de sus actua­les pre­su­pues­tos en analy­tics, para los pró­xi­mos tres años creen que se ubi­ca­rá en torno al 22%, sien­do las gran­des empre­sas las más entu­sias­tas al res­pec­to, pues inclu­so inver­ti­rán una cifra cer­ca­na al 30%.