Por David Carrascosa Mendoza
Es muy posible que las vacaciones de verano generen en muchos la idea de que estamos en la mitad del año, aunque la obvia realidad es que ya sólo quedan cuatro meses para acabar el 2012 contando desde el 1 de septiembre. Si le restamos los días de festividades y vacaciones navideñas más los festivos de octubre y principios de diciembre nos encontramos con que nos quedan tres meses efectivos para completar los objetivos de 2012. Eso hace que en la mayoría de las empresas este periodo sea el de más estrés productivo, el de los mayores temores al despido o incluso el trimestre que marcará la diferencia entre el cierre o seguir, una buena parte de esa producción va a depender de los lanzamientos promocionales, de las campañas de publicidad y en general de las acciones de marketing, con especial atención al periodo navideño en algunos sectores.
Por eso este mes debo hacer un recordatorio sobre los cinco sentidos del marketing en sus principales dimensiones. Todos sabemos que los cinco sentidos son el oído, el olfato, la vista, el tacto, y el gusto. Los sentidos se deben aplicar de forma triangular en el marketing, es decir, desde cada uno de los tres lados del triángulo. Los expondré de uno en uno.
El primer lado del triángulo es la base del mismo y por lo tanto fundamental, tanto si desarrollamos una campaña como si se trata de planificar una acción individual debemos plantear la base teniendo en cuenta los cinco sentidos, aunque en la base de este triángulo los usamos en sentido figurado. El oído: Es fundamental tener activado “el oído de la empresa” y haber dedicado tiempo y recursos a oír a nuestro cliente, sus quejas, sus sugerencias, sus necesidades, etc. Así conoceremos mejor sus expectativas para con nuestra empresa. El olfato: Con los datos e información obtenidos al escuchar al cliente debemos activar “el olfato de la empresa” para detectar posibles nichos de mercado, nuevas funciones o actividades que se demandan, qué acciones serán las mejores, etc. La vista: Este sentido nos permitirá sentar las bases del planteamiento argumental, la vista comercial nos permitirá desarrollar un enfoque que resulte atractivo desde el lado del cliente. El tacto: Con independencia de cuál sea nuestro target, debemos tener presente que las decisiones de compra generalmente las realizan personas, que aunque no lo queramos se ven influenciadas por sus propios pensamientos políticos, sociales, religiosos, etc., por lo que deberemos emplear el tacto para no generar efectos adversos a los buscados. El gusto: Conviene recordar que según los estudios realizados en los entornos publicitarios, las personas recuerdan mejor los productos, anuncios, eventos, etc., que se encuentran dentro de lo que se considera mayoritariamente “buen gusto”, así como los que son divertidos sin ser para ello soeces.
El segundo lado del triángulo es el enfoque desde el producto o servicio, es decir, qué estimula mejor y de qué forma lo hace. En este caso nos centramos en el servicio o producto es sí mismo, por ejemplo, un producto alimenticio como el pan estimula el gusto con el sabor, pero también puede estimular el olfato con su olor a recién hecho o el oído con el crujir de su corteza al presionarlo ligeramente con los dedos, pero también puede estimular la vista con un aspecto apetitoso o el tacto al sentir como se rompe al partir un pedazo con las manos. Debemos valorar con cuál nos quedamos, en cuál vamos a centrar la argumentación. Siguiendo con el ejemplo del pan puede que se trate de un sabor tradicional que conviene destacar o tal vez su cualidad más destacada sea que tras muchas horas sigue crujiente como recién hecho. En cualquier caso buscaremos el sentido más favorecido por el producto o servicio para dirigir allí la argumentación.
El tercer lado del triángulo de los cinco sentidos del marketing es el de los soportes de la campaña. Tanto al realizar un evento, una acción específica o una campaña de marketing completa debemos adecuar el mensaje y el contenido al soporte o a los soportes que empleemos. Aunque sea algo evidente, no siempre se tiene en cuenta que cada soporte se dirige a un sentido diferente. Por ejemplo, un anuncio realizado en un soporte destinado a la lectura como es la prensa lo podemos aprovechar para añadir una imagen con alguna información escrita adicional y breves mensajes que refuercen el argumento de venta, centrándonos así en la vista, mientras que el mismo producto en un anuncio que se emita en radio deberá contar con una voz de timbre y tono adecuada según el producto, y que “nos cuente”, con un mensaje sencillo y fácil de seguir sus ventajas destacables, acompañado de los sonidos y la música apropiada para el mismo, centrando así la estrategia en el oído. Es conveniente adecuar el contenido a cada soporte, al igual que si de lo que se trata es de una presentación “a pie de calle” o cualquier otra acción de marketing de interactuación con nuestro cliente, debemos adaptar nuestra comunicación. Estas acciones ofrecen un soporte aventajado para aprovecharlo y estimular el gusto, el tacto o el olfato, algo que en otros soportes puede resulta más caro y difícil.
En cualquier caso siempre es recomendable contar con un plan de marketing, exclusivo y adaptado a nuestra capacidad como empresa para desarrollarlo, tanto a la capacidad financiera como a la capacidad de ejecución y respuesta. No hay nada peor para un producto o servicio que generar unas expectativas en el cliente que no sea capaz de satisfacer. Un plan de marketing puede evitar esos resultados indeseables y no es algo exclusivo de las grandes empresas o marcas, sino que es algo imprescindible para cualquier empresa sin importar el tamaño, ya sea una PYME o sea un profesional liberal, un plan de marketing es tan necesario como lo es un plan de viabilidad financiera.
David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
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