El mer­ca­do ha sufri­do una veloz meta­mor­fo­sis con la irrup­ción de las tec­no­lo­gías móvi­les y el Inter­net. Por supues­to, tam­bién ha cam­bia­do la reali­dad en la que ope­ran las agen­cias de mar­ke­ting y publi­ci­dad, que tie­nen el obje­ti­vo de dar res­pues­ta a las nece­si­da­des de las mar­cas para lle­gar a un nue­vo per­fil de usua­rio hiper­co­nec­ta­do, hiper­di­gi­ta­li­za­do y sobre­es­ti­mu­la­do. Por ello, Sortlist, la pla­ta­for­ma digi­tal que pone en con­tac­to a agen­cias de mar­ke­ting y publi­ci­dad con mar­cas que bus­can sus ser­vi­cios, ha deci­di­do lle­var a cabo una con­sul­ta entre varias agen­cias para ana­li­zar la evo­lu­ción de un sec­tor cada vez más cam­bian­te. Una de las prin­ci­pa­les reve­la­cio­nes de este son­deo es la moder­ni­za­ción del pro­ce­so a la hora de que mar­cas y agen­cias se pon­gan en con­tac­to.

Así lo expli­ca Maca­re­na Vayá, direc­to­ra gene­ral de Sortlist Espa­ña: “En un mun­do cada vez más digi­ta­li­za­do y espe­cia­li­za­do, a las agen­cias no les bas­ta con tener estra­te­gias que les dife­ren­cien de sus com­pe­ti­do­res. Es muy impor­tan­te uti­li­zar herra­mien­tas que les ayu­den a dar a cono­cer su ser­vi­cio de for­ma cla­ra y sen­ci­lla ante aque­llas mar­cas que estén en la bús­que­da este tipo de ser­vi­cios”.

• Pro­ce­so de selec­ción

Según admi­te Car­les Rider, CTO de Brin­kels Stu­dio, los clien­tes habi­tua­les les reco­men­da­ban y con­se­guían nue­vos clien­tes. Sin embar­go, el pro­ce­so era “len­to y poco medi­ble”. Por este moti­vo, la crea­ción de herra­mien­tas como Sortlist, que per­mi­te a las mar­cas bus­car agen­cia en fun­ción de valo­res como paí­ses en los que tie­nen ofi­ci­na o sec­tor en el que están espe­cia­li­za­das, ha ayu­da­do a agi­li­zar ese pro­ce­so y a hacer­lo más pro­duc­ti­vo.

Como lo expli­ca José Anto­nio Rodrí­guez, JAR de Lewis and Carrol, con Sortlist han incre­men­ta­do el núme­ro de pro­yec­tos pre­sen­ta­dos res­pec­to a años ante­rio­res y su ratio de pro­yec­tos gana­dos es sen­si­ble­men­te mejor. “Otro impac­to intere­san­te está sien­do la opor­tu­ni­dad de optar a pro­yec­tos inter­na­cio­na­les. Hemos teni­do con­tac­tos de poten­cia­les clien­tes de otros paí­ses (Rusia, Ita­lia o Dubai) que bus­can empre­sas de ser­vi­cios como la nues­tra para empe­zar a ope­rar en el mer­ca­do espa­ñol y euro­peo”, aña­de.

• Agen­cias bou­ti­que

De un tiem­po a esta par­te, se ha pro­du­ci­do una gran aflo­ra­ción de empre­sas en la indus­tria del mar­ke­ting y de la publi­ci­dad, ato­mi­zan­do la ofer­ta de este tipo de ser­vi­cios. Inclu­so, gran­des mul­ti­na­cio­na­les han deci­di­do con­fiar sus ser­vi­cios de mar­ke­ting y publi­ci­dad a agen­cias bou­ti­ques.

De acuer­do a Mila Niko­lo­va, de Sociaw, el poder del mer­ca­do publi­ci­ta­rio ya no está tan con­cen­tra­do en las cin­co gran­des agen­cias. “Muchas mar­cas deci­den apos­tar por pymes, star­tups y agen­cias bou­ti­que. Tam­bién ha aumen­ta­do la sub­con­tra­ta­ción de ser­vi­cios pun­tua­les por par­te de las gran­des agen­cias a peque­ñas agen­cias espe­cia­li­za­das y a free­lan­cers”, seña­la. Todo ello se debe al cre­cien­te deseo de las mar­cas por tener un tra­to más cer­cano y per­so­na­li­za­do por par­te de su agen­cia, algo más fácil de encon­trar en aque­llas de peque­ño o mediano tama­ño.

• Con­te­ni­do estra­té­gi­co

Con res­pec­to al enfo­que del con­te­ni­do, la pro­li­fe­ra­ción de nue­vas pla­ta­for­mas obli­ga a que este sea estra­té­gi­co. Así lo ase­gu­ra Joan Oli­ve, cofun­da­dor de Fac­to­ría de Pro­yec­tos, quien expli­ca que “hay que dar entra­da a cana­les en auge como las ‘sto­ries’ de Ins­ta­gram”, ya que es una de las peti­cio­nes más habi­tua­les por par­te de las empre­sas.

Así, las mar­cas ya exi­gen con­te­ni­dos adap­ta­dos a los públi­cos de cada pla­ta­for­ma. En este aspec­to coin­ci­de Inma Folch, de LF Chan­nel, que indi­ca que “ya no vale una cam­pa­ña para todos, sino que cada una debe dise­ñar­se y adap­tar­se al esti­lo y con­di­ción demo­grá­fi­ca de cada con­jun­to de públi­cos”.

• El poder de la tec­no­lo­gía

Mien­tras que hace unos años era muy com­pli­ca­do medir los resul­ta­dos de una cam­pa­ña publi­ci­ta­ria o de mar­ke­ting, el boom tec­no­ló­gi­co ha sido de gran ayu­da para que las mar­cas pue­dan com­pren­der y valo­rar mejor el impac­to de este tipo de accio­nes. “Las nue­vas tec­no­lo­gías nos han traí­do rapi­dez, efi­ca­cia, la capa­ci­dad de medi­ción y pre­dic­ción, cono­ci­mien­to del tar­get y un sin­fín de cosas que han mejo­ra­do la cali­dad del tra­ba­jo y el ROI y ROA”, des­ta­ca Javier Ara­gón, CEO de Fac­to­ría de Ideas Feli­ces.