Para cono­cer cómo son real­men­te las expe­rien­cias que se ofre­cen a los con­su­mi­do­res, Adol­fo Lozano, Solu­tion Con­sul­ting Senior Mana­ger en Meda­llia, ‑com­pa­ñía líder en ges­tión de la Experiencia‑, y Juan de Rus, Direc­tor de Neo­van­tas, ‑con­sul­to­ra inter­na­cio­nal de direc­ción- se reu­nie­ron en un webi­nar en el que han expues­to las cla­ves sobre las expec­ta­ti­vas de los clien­tes con res­pec­to a su rela­ción con las com­pa­ñías y la posi­bi­li­dad de pro­por­cio­nar feed­back de la mane­ra más inme­dia­ta posi­ble.

Y es que, según un estu­dio de Bain, el 80% de las com­pa­ñías creen ofre­cer una expe­rien­cia supe­rior, pero esto no es así, pues tan sólo en el 8% de ellas sus clien­tes están de acuer­do.

Para Lozano, son tres los prin­ci­pa­les retos a la hora de opti­mi­zar la ges­tión de la expe­rien­cia, para sacar par­ti­do de esta situa­ción. En pri­mer lugar, “ser capa­ces de cap­tu­rar todas las seña­les que gene­ran nues­tros clien­tes, es decir, todos los datos que nos pue­dan resul­tar rele­van­tes sobre su expe­rien­cia al mar­gen del momen­to, canal o for­ma­to en la que se pro­duz­ca”. Se indi­ca­ron dos ten­den­cias en estas seña­les: la pre­sen­cia cada vez mayor de seña­les des­es­truc­tu­ra­das (como un tex­to libre) y de seña­les no soli­ci­ta­das (como la gra­ba­ción de una lla­ma­da), fren­te a las más tra­di­cio­na­les seña­les estruc­tu­ra­das y soli­ci­ta­das (como una encues­ta con pre­gun­tas cerra­das).

El segun­do reto es “la capa­ci­dad de gene­rar insights accio­na­bles a par­tir de esas seña­les, es decir, de gene­rar infor­ma­ción accio­na­ble a par­tir de esos datos, de for­ma que no me que­de en el aná­li­sis sino que pase a la acción. Dicho de otra for­ma, no que­re­mos sólo medir la reali­dad, sino que que­re­mos trans­for­mar­la para gene­rar impac­to y retorno de inver­sión en nues­tro pro­gra­ma de expe­rien­cia”, apun­tó Adol­fo Lozano.

Y final­men­te, el ter­cer reto es “tener la capa­ci­dad de accio­nar en base a todo esto, iden­ti­fi­can­do las prio­ri­da­des ade­cua­das para maxi­mi­zar el impac­to tan­to de cara al clien­te indi­vi­dual como sobre los pro­ce­sos, cana­les o jour­neys que uti­li­za­mos, en un ejer­ci­cio de mejo­ra con­ti­nua”. Aquí se intro­du­jo el cie­rre del loop como con­cep­to fun­da­men­tal, y la gene­ra­ción de aler­tas a par­tir de seña­les accio­na­bles para cerrar el inner loop ‑con­tac­tar al clien­te que ha gene­ra­do esa señal accio­na­ble para dar­le una res­pues­ta indi­vi­dual, iden­ti­fi­can­do la raíz de su pro­ble­ma y un plan de acción para resol­ver­lo, que pue­de ser que ese pro­ble­ma no sea espe­cí­fi­co del clien­te, sino que una cues­tión aso­cia­da al pro­ce­so, al canal o al jour­ney en el que se le ha aten­di­do- y el outer loop ‑iden­ti­fi­ca esa mejo­ra que evi­ta­ría que otros clien­tes se encon­tra­sen con ese pro­ble­ma en el futu­ro-.

El obje­ti­vo es el impac­to finan­cie­ro en la ges­tión ope­ra­ti­va de la expe­rien­cia que reper­cu­te en el nego­cio, con­si­guien­do un aumen­to de ingre­sos, reduc­ción del cos­te de ser­vi­cio y  reduc­ción del aban­dono de clien­tes.

Para Juan de Rus la pro­pues­ta de valor de Neo­van­tas ali­nea­da a esta visión de Meda­llia, con­sis­te en leer entre líneas uti­li­zan­do ana­lí­ti­ca avan­za­da para la explo­ta­ción de la infor­ma­ción des­es­truc­tu­ra­da, tenien­do en cuen­ta los meca­nis­mos cog­ni­ti­vos para enten­der la reali­dad que hay detrás del dato y redu­cir la bre­cha entre inten­ción y com­por­ta­mien­to. El fin es ace­le­rar la obten­ción de resul­ta­dos sos­te­ni­bles en el tiem­po.

El apor­te de la eco­no­mía con­duc­tual en la inno­va­ción en la ges­tión de la expe­rien­cia es fun­da­men­tal; Juan de Rus ha expli­ca­do que, ade­más de uti­li­zar todas las fuen­tes dis­po­ni­bles, para un mejor enten­di­mien­to de lo que le pasa al clien­te, es cla­ve enten­der que somos huma­nos y, por tan­to, tene­mos que saber qué otros fac­to­res del entorno están influ­yen­do en su expe­rien­cia. Así hay que valo­rar cuán­do le hemos pre­gun­ta­do, cómo le esta­mos pre­gun­tan­do o qué expec­ta­ti­vas tenía sobre el ser­vi­cio.

Se debe de tener en cuen­ta que exis­te una dife­ren­cia rele­van­te entre lo que pen­sa­mos que vamos a hacer y lo que hace­mos en reali­dad. La eco­no­mía con­duc­tual per­mi­te dis­po­ner de una foto com­ple­ta y más cer­te­ra sobre la expe­rien­cia de los clien­tes, lo que va a per­mi­tir dise­ñar accio­nes aún más efec­ti­vas para opti­mi­zar su expe­rien­cia y gene­rar impac­to finan­cie­ro.