Una de las cosas que no cam­bian inclu­so con la gran incur­sión de la digi­ta­li­za­ción en la vida de la gen­te, es la for­ma en la que los con­su­mi­do­res quie­ren reci­bir las comu­ni­ca­cio­nes y ofer­tas. Para el 50% de los espa­ño­les, su medio favo­ri­to es el folle­to en papel que reci­ben a tra­vés del buzón, según el III Estu­dio de Mar­ke­ting Rela­cio­nal de Media­post. Cabe pre­gun­tar, ¿cómo prac­ti­car el buzo­neo de la mejor for­ma?

No exis­te una fór­mu­la mági­ca para ello, ya que depen­de de varia­bles como el tipo de mar­ca, las carac­te­rís­ti­cas del clien­te poten­cial y del con­te­ni­do que que­re­mos hacer lle­gar a la ces­ta publi­ci­ta­ria. Sin embar­go, sí exis­ten dis­tin­tos tipos de buzo­neo que las empre­sas pue­den uti­li­zar en fun­ción de sus par­ti­cu­la­ri­da­des y sus obje­ti­vos con­cre­tos:

• Flyers, revis­tas y catá­lo­gos. Se tra­ta de una de las accio­nes de buzo­neo inte­rior clá­si­cas, pero tam­bién de las más efec­ti­vas y eco­nó­mi­cas para las mar­cas. Nor­mal­men­te sue­len ser muy efi­ca­ces a la hora de tras­la­dar nue­vas ofer­tas, pro­mo­cio­nes, des­cuen­tos o el lan­za­mien­to de un nue­vo pro­duc­to o la aper­tu­ra de un nego­cio local. Por ello, son espe­cial­men­te reco­men­da­bles para los ser­vi­cios a domi­ci­lio y los nego­cios de res­tau­ra­ción o deli­very. Eso sí, en este tipo de publi­ca­cio­nes es impor­tan­te que se res­pe­te el dise­ño y la ima­gen cor­po­ra­ti­va para que el clien­te poten­cial pue­da reco­no­cer al ins­tan­te a la mar­ca.
• Sam­pling. Ante el lan­za­mien­to de un nue­vo pro­duc­to exis­ten dos opcio­nes: comu­ni­cár­se­lo al poten­cial com­pra­dor o lle­vár­se­lo direc­ta­men­te a su domi­ci­lio para que ten­ga la opor­tu­ni­dad de pro­bar­lo, es decir, hacer sam­pling, mis­mo que per­mi­te conec­tar direc­ta­men­te con el con­su­mi­dor al repar­tir mues­tras gra­tui­tas de nues­tro pro­duc­to, una téc­ni­ca de mar­ke­ting muy efec­ti­va para pro­vo­car una reac­ción direc­ta y medir su satis­fac­ción. Des­ta­ca tam­bién por su ver­sa­ti­li­dad, pues­to que no solo sir­ve para comu­ni­car el lan­za­mien­to de nue­vos pro­duc­tos, sino que tam­bién resul­ta­rá útil para fami­lia­ri­zar a los con­su­mi­do­res con los nue­vos pac­ka­gings o para refor­zar el impac­to de la mar­ca.
• Stop­pers, poming y per­ching. En este caso, el fac­tor sor­pre­sa es deter­mi­nan­te en el momen­to de crear el recuer­do en los clien­tes poten­cia­les al salir o al entrar de su casa. Estas téc­ni­cas son tam­bién muy sen­ci­llas de apli­car, ade­más de bara­tas, ya que en el caso de los stop­pers solo nece­si­ta­rás unos peque­ños recla­mos publi­ci­ta­rios que sobre­sal­gan de los buzo­nes para lograr un gran impac­to visual en los clien­tes. Lo mis­mo suce­de con las cam­pa­ñas de poming y per­ching, las cua­les tie­nen ven­ta­jas adi­cio­na­les pues­to que el impac­to se pro­du­ce direc­ta­men­te en la puer­ta de la vivien­da del poten­cial clien­te y, ade­más, no es nece­sa­rio abrir el buzón para lle­var­lo a cabo.
• Street Mar­ke­ting. El públi­co no es un actor pasi­vo, por lo que en oca­sio­nes no bas­ta con repar­tir folle­tos en su vivien­da y espe­rar a que los lea. A veces se hace nece­sa­rio salir a la calle y bus­car direc­ta­men­te al clien­te para hacer­le lle­gar, de una for­ma mucho más direc­ta, las nove­da­des que le pue­den inte­re­sar a tra­vés de la entre­ga en mano de flyers y folle­tos. Sin duda, es una de las accio­nes que requie­re más tra­ba­jo y en la que habrá que cui­dar la ori­gi­na­li­dad, la cone­xión con el clien­te y el fac­tor sor­pre­sa para no resul­tar intru­si­vo, sin olvi­dar la fecha y hora en la que se rea­li­za­rá la acción.

Estos son algu­nos ejem­plos de cam­pa­ñas de buzo­neo que cual­quier mar­ca o nego­cio pue­de rea­li­zar. Según las carac­te­rís­ti­cas de cada empre­sa, unas fun­cio­na­rán mejor que otras, ya que su éxi­to depen­de­rá de si logra alcan­zar a la audien­cia ade­cua­da. Para ase­gu­rar que se cum­ple con el obje­ti­vo, lo más reco­men­da­ble es hacer un estu­dio pre­vio de quién es el tar­get al que se diri­ge, qué es lo que nece­si­ta y dón­de vive. Este tipo de inves­ti­ga­ción se pue­de poten­ciar gra­cias al uso de herra­mien­tas de geo­mar­ke­ting que logra­rá lle­gar al públi­co obje­ti­vo gra­cias al buzo­neo inte­li­gen­te.