Visual Com­mu­ni­ca­tion – lots of screens making up a lar­ge one.

La IAB Spain, la aso­cia­ción de la publi­ci­dad, el mar­ke­ting y la comu­ni­ca­ción digi­tal en Espa­ña, jun­to a Elo­gia, la agen­cia de mar­ke­ting digi­tal, han pre­sen­ta­do el 3 de noviem­bre el IV Estu­dio Anual de Digi­tal Sig­na­ge o car­te­le­ría digi­tal, ela­bo­ra­do por la Comi­sión de Digi­tal Sig­na­ge, y en cola­bo­ra­ción con Elo­gia. Este estu­dio tie­ne como obje­ti­vo mos­trar un aná­li­sis del sec­tor del Digi­tal Sig­na­ge en Espa­ña. En la edi­ción de este año des­de la Comi­sión de Digi­tal Sig­na­ge ha deci­di­do desa­rro­llar un cam­bio de meto­do­lo­gía y de con­te­ni­dos con res­pec­to a la edi­ción pasa­da para mejo­rar el estu­dio de cara a los nue­vos hábi­tos del con­su­mi­dor.

A con­ti­nua­ción se des­glo­san las carac­te­rís­ti­cas prin­ci­pa­les des­ve­la­das en el Estu­dio según los siguien­tes pará­me­tros:

• Cono­ci­mien­to de sopor­tes de comu­ni­ca­ción en la calle

Exis­te alto nivel de reco­no­ci­mien­to suge­ri­do de los dis­tin­tos for­ma­tos publi­ci­ta­rios en calle sien­do las vallas/monopostes (91%) y para­das de auto­bús (91%) los más recor­da­dos. La mayo­ría de los sopor­tes se aso­cian de for­ma mayo­ri­ta­ria al for­ma­to no digi­tal (98%), sien­do el mobi­lia­rio urbano el que tie­ne mayor recuer­do en for­ma­to digi­tal. El con­te­ni­do de los for­ma­tos de publi­ci­dad en calle más recor­da­do son los anun­cios (2 de cada 3), y las ofertas/promociones (por la mitad de los encues­ta­dos). Por zonas agru­pa­das, las ofer­tas y pro­mo­cio­nes en gene­ral se han vis­to más en Bar­ce­lo­na y Madrid que en el res­to de Espa­ña, no así aque­llas ofer­tas pro­pias del lugar don­de se vio la publi­ci­dad, que des­ta­ca en el res­to de Espa­ña.

Según decla­ra­ti­vos, el ver algún for­ma­to de publi­ci­dad en calle influ­ye sobre la com­pra (41%) y pro­vo­ca tener el pro­duc­to en men­te (34%). El 28% de la pobla­ción encues­ta­da dice que obtu­vie­ron infor­ma­ción útil o que la publi­ci­dad les lle­vó a bus­car más infor­ma­ción.

• Cono­ci­mien­to de sopor­tes de comu­ni­ca­ción indoor

Cuan­do se habla de sopor­tes publi­ci­ta­rios indoor, los más recor­da­dos son los car­te­les (por 9 de cada 10 que se sitúan den­tro del pun­to de ven­ta), segui­dos de las pan­ta­llas (51%) y mupis (48%). Estos for­ma­tos publi­ci­ta­rios indoor se recuer­dan mayo­ri­ta­ria­men­te en cen­tros comer­cia­les (86%) y tien­das (72%), segui­do de esta­cio­nes de metro o auto­bús, o aero­puer­tos (57 %).

Al igual que en publi­ci­dad en calle, el con­te­ni­do más recor­da­do es el de tipo publi­ci­ta­rio (55%), pero ganan rele­van­cia las ofer­tas espe­cí­fi­cas del lugar don­de está ubi­ca­da la publi­ci­dad (45%). Los ele­men­tos de publi­ci­dad indoor tie­nen mayor gra­do de influen­cia (55%) en la com­pra que lo decla­ra­do en publi­ci­dad en calle.

Según la ubi­ca­ción de los sopor­tes indoor (dentro/fuera del pun­to de ven­ta), se per­ci­be un con­te­ni­do u otro: si está fue­ra del pun­to de ven­ta con­tie­ne más publi­ci­dad que infor­ma­ción. Cuan­do el sopor­te está den­tro de la tien­da, el con­te­ni­do de infor­ma­ción aumen­ta. Res­pec­to al tipo de sopor­te, en ambos casos el digi­tal es pre­fe­ri­do al no digi­tal (que no da res­pues­ta a la reali­dad actual).

• Per­cep­ción de la publi­ci­dad digi­tal

La publi­ci­dad digi­tal trans­mi­te a los encues­ta­dos dife­ren­tes atri­bu­tos como modernidad/innovación (90%) y diferenciación/originalidad (88%). La publi­ci­dad digi­tal lla­ma más la aten­ción (88%) por sus con­te­ni­dos más crea­ti­vos (87%), sien­do éstos ade­más más actua­li­za­dos en sus ofer­tas (82%).

Las mar­cas que se anun­cian de for­ma digi­tal cons­tru­yen una mejor ima­gen (91%), más moderna/innovadora (83%) y que se recuer­da más en el tiem­po (71%).

• Inter­ac­ción con los sopor­tes

Exis­te alto nivel de cono­ci­mien­to de meca­nis­mos con los que inter­ac­tuar con sopor­tes digi­ta­les (des­ta­can­do QR BIDI, redes socia­les o pan­ta­lla tác­til), y un 66% ha uti­li­za­do alguno. Los dos sopor­tes más usa­dos son QR BIDI y las redes socia­les. En sopor­tes no digi­ta­les los meca­nis­mos más cono­ci­dos y usa­dos para inter­ac­tuar vuel­ven a ser QR BIDI y redes socia­les. En ter­cer lugar se aña­de el códi­go pro­mo­cio­nal.

Los prin­ci­pa­les moti­vos para inter­ac­tuar con la publi­ci­dad digi­tal son los incen­ti­vos como ofer­tas y con­cur­sos (18%) y el con­te­ni­do intere­san­te, útil y de cali­dad (16%). La infor­ma­ción se per­ci­be como otro dri­ver impor­tan­te. Un 10% con­si­de­ra que no hay nin­gún dri­ver para inter­ac­tuar con la comu­ni­ca­ción digi­tal.

Bus­car des­cuen­tos (50%) es más rele­van­te que la bús­que­da de infor­ma­ción en sopor­tes publi­ci­ta­rios fue­ra del pun­to de ven­ta (37%). Den­tro del pun­to de ven­ta tam­bién des­ta­ca el bus­car des­cuen­tos (51%) antes que la infor­ma­ción sobre el pro­duc­to (39%).

Entre aque­llos que valo­ran posi­ti­va­men­te la inter­ac­ción (64%) des­ta­ca el papel de la infor­ma­ción.

• Retail y publi­ci­dad digi­tal

Los ele­men­tos más valo­ra­dos cuan­do se apli­can a un esta­ble­ci­mien­to son poder inter­ac­tuar con un catá­lo­go inter­ac­ti­vo (43%) o com­prar median­te pan­ta­lla tác­til si no se encon­tra­ra el pro­duc­to (41%). La fran­ja de eda­des de 16–30 años des­ta­ca por valo­rar posi­ti­va­men­te el poder com­prar algo que no estu­vie­ra dis­po­ni­ble, tan­to si se tra­ta­ra a tra­vés de una pan­ta­lla tác­til como si es a tra­vés de sus telé­fo­nos móvi­les.

Para Anto­nio Trau­gott, direc­tor gene­ral de IAB Spain, “el digi­tal sig­na­ge, tam­bién cono­ci­do como DOOH o car­te­le­ría digi­tal, lle­va tiem­po cre­cien­do en rele­van­cia en el mer­ca­do, tan­to para las mar­cas que cada vez más apues­tan por este medio, como para los usua­rios, quie­nes atri­bu­yen a dichas mar­cas valo­res muy coti­za­dos como la moder­ni­dad o la inno­va­ción. No ten­go duda que la car­te­le­ría digi­tal segui­rá evo­lu­cio­nan­do a pasos agi­gan­ta­dos, y que así lo podre­mos cons­ta­tar en la inver­sión digi­tal por medios a final de año.”