La esperanza ligada a varias vacunas que van proyetándose en el futuro cercano ha llenado de alborozo a los mercados bursátiles, pero no así a las marcas y sus equipos de marketing.
Según un reciente estudio de Kantar, el 69% de los líderes espera que las marcas a las que prestan sus servicios concluyan el segundo trimestre de 2021 en declive. El 45% espera una caída de menos del 20%, pero uno de cada cinco marketeros profetiza incluso un descenso internanual de más del 40%.
En realidad, solo el 23% de líderes consultados por Kantar espera que sus respectivos negocios remonten el vuelo en los seis meses subsiguientes al lanzamiento a escala global de las diferentes vacunas disponibles contra el coronavirus. El 45% cree que la recuperación llegará en un plazo de un año. Y el 27% presagia que la recuperación se demorará incluso dos años.
El informe de Kantar concluye con un panorama poco auspicioso en el que casi dos terceras partes de las empresas han aplicado a sus presupuestos de marketing recortes de casi un 37% en 2020.
En un contexto tan desafiante, Kantar sugiere a los equipos de marketing 3 estrategias distintas con el foco puesto en la recuperación:
1. Transformación digital
El 40% de los consumidores confiesa que compró online con mayor asiduidad durante la cuarentena. Y en los hogares con niños esta cifra alcanzó hasta el 48%. Además, el 48% de los consumidores tiene previsto continuar apostando por el comercio electrónico tras la pandemia.
Los canales digitales son el la nueva normalidad para el consumidor, y las marcas tienen marcado el camino de la transformación digital y sacar provecho de la amalgama de datos “first-party” y datos de terceros para identificar correctamente las señales emitidas por el cliente.
2. Propósito y sostenibilidad
EKHWGP Young woman sitting at table using smart phone and laptop, credit card on table
Para el 85% de los consumidores es muy importante comprar productos y servicios de marcas que apoyen causas en las que creen. Ello se explica porque las marcas juegan un rol cada vez más importante en el significado que la gente aporta a sus propias vidas y en la posición que adopta el consumidor frente a temas como la diversidad, la cultura local, la justicia racial y la sostenibilidad.
3. Organización, rendimiento e innovación
Aproximadamente dos terceras partes de los líderes empresariales admite que su negocio no cuenta con el modelo operativo adecuado para ser competitivo. Así, durante la pandemia el 20% de las empresas se las ingenió para pegar el estirón y esto constituye una poderosa lección para otras compañías.
Más de la mitad de las empresas que lograron crecer durante la crisis tuvieron la osadía de cambiar su modelo de negocio y más de una cuarta parte aceleró su inversión en innovación.
La recuperación deberá ser en este sentido sinónimo de cambios realmente drásticos en la forma de trabajar de las marcas.
