Las mar­cas que pro­mue­ven valo­res pue­den ayu­dar a cam­biar el mun­do que las rodea, aun­que lle­var a cabo este tipo de accio­nes tie­ne sus ries­gos. En el artícu­lo Con­su­mers Turn Shop­ping Into a Poli­ti­cal Sta­te­ment, publi­ca­do por Finan­cial Times, se esta­ble­ce: “El 67% de las per­so­nas pro­ba­rá por pri­me­ra vez una mar­ca por su posi­ción en un tema con­tro­ver­ti­do”. Esto es un hecho cono­ci­do por muchos CEOs y CMOs.

Sin embar­go, dar un paso en fal­so pue­de pro­vo­car que la mar­ca se vea sumi­da en un terre­mo­to en las redes socia­les, pagan­do el pre­cio pro­vo­can­do que muchos con­su­mi­do­res dejen de con­su­mir­la. No hay más que echar un vis­ta­zo al caso de Pep­si con Ken­dall Jen­ner.

Todas las mar­cas líde­res y fuer­tes tie­nen un pun­to de vis­ta. Se pue­de tra­tar de ocul­tar por temor a pola­ri­zar, pero esto no con­du­ci­rá a la leal­tad y el cre­ci­mien­to. El papel de la mar­ca es pro­por­cio­nar un pun­to de vis­ta que sin duda gene­ra­rá una reac­ción en la audien­cia.

Recien­te­men­te, la cam­pa­ña Gol­den rule de Marriott expre­sa­ba los valo­res de la com­pa­ñía: “Tra­ta a otros de la mis­ma for­ma que te gus­ta­ría que te tra­ta­sen” y “Sería genial si los seres huma­nos fue­ran genia­les sien­do huma­nos”. Se tra­ta de un pode­ro­so men­sa­je de hos­pi­ta­li­dad en el cli­ma polí­ti­co actual.

Sin embar­go, Arne Soren­son, CEO de Marriott, adop­tó una pos­tu­ra bien dis­tin­ta en la Skift Con­fe­ren­ce en Nue­va York. Uno de sus hote­les había sido anfi­trión de una reu­nión de ACT for Ame­ri­ca, un gru­po anti-musul­mán. El CEO reci­bió varias car­tas en las que se le pre­gun­ta­ba si había reti­ra­do el even­to. “El hecho de que ellos uti­li­cen nues­tros hote­les no sig­ni­fi­ca que apo­ye­mos su pun­to de vis­ta”, seña­ló.

“Me espan­ta pen­sar que espe­ra­mos que el papel de Marriott sea decir que sus pun­tos de vis­ta no son bien­ve­ni­dos en nues­tros hote­les y que las opi­nio­nes de otra per­so­na sí lo son”, aña­dió. Es un argu­men­to bien cons­trui­do. Pero la creen­cia de Soren­son de que los hote­le­ros no debe­rían con­ver­tir­se en jue­ces de las creen­cias de sus hués­pe­des cho­ca de fren­te con su cam­pa­ña Gol­den Rule. Sin una cohe­ren­cia entre los CMO y los CEO, la cre­di­bi­li­dad se pier­de.

Pero mien­tras muchas com­pa­ñías creen que no debe­rían inmis­cuir­se en temas polí­ti­cos, otras tie­nen una opi­nión bien dis­tin­ta. Por ejem­plo, Airbnb decla­ró que no per­mi­ti­ría a los supre­ma­cis­tas blan­cos alqui­lar sus apar­ta­men­tos duran­te la pro­tes­ta de Char­lot­tes­vi­lle. Y des­pués de la polé­mi­ca medi­da anti-musul­ma­na de Donald Trump, su CEO, Brian Chesky, ase­gu­ró que pro­por­cio­na­rían vivien­das gra­tui­tas a las per­so­nas que no fue­ran acep­ta­das en el país.

De este movi­mien­to se pue­de apren­der que man­te­ner un pun­to de vis­ta polí­ti­co hace que el nego­cio sea más creí­ble, pero se nece­si­ta tomar una acción que apo­ye este pun­to de vis­ta. Las mar­cas deben hacer, no solo decir.

Los valo­res de una mar­ca refle­jan su defi­ni­ción, la de la gen­te que tra­ba­ja en ella y la de sus pro­duc­tos o ser­vi­cios. Si mos­trán­do­los se dejan algu­nos con­su­mi­do­res des­con­ten­tos por el camino, no es nece­sa­ria­men­te algo malo. Los CMOs y CEOs pue­den ele­gir si unir­se al deba­te o no, por supues­to. Pero si no lo hacen esta­rán per­dien­do la opor­tu­ni­dad de ser más rele­van­tes, renun­cian­do al cre­ci­mien­to de su nego­cio.

Como dijo Bill Bern­bach, fun­da­dor de DDB: “Si tie­nes una opi­nión sobre algo, siem­pre encon­tra­rás gen­te de acuer­do con­ti­go y otros en con­tra de ti. Si evi­tas tener una opi­nión, no ten­drás a nadie en con­tra, pero tam­po­co nadie a favor”.