Según el pri­mer Infor­me de Bre­cha en Sos­te­ni­bi­li­dad (Sus­tain­bi­lity Gap Index) de Brand Finan­ce, la con­sul­to­ra inde­pen­dien­te líder en valo­ra­ción de mar­ca, San­tan­der (174 millo­nes de dóla­res), ZARA (150 millo­nes de dóla­res) y Movis­tar (119 millo­nes de dóla­res) son las mar­cas espa­ño­las con mayor opor­tu­ni­dad de ganar valor median­te una mejor comu­ni­ca­ción en sos­te­ni­bi­li­dad.

Micro­soft lide­ra el ran­king como la mar­ca que mayor bre­cha posi­ti­va posee (opor­tu­ni­dad de ganar 1.500 millo­nes de dóla­res) y Tes­la la que más bre­cha nega­ti­va (4.100 millo­nes de dóla­res en ries­go).

“Las mar­cas espa­ño­las tie­nen una enor­me opor­tu­ni­dad de ganar valor si mejo­ran su estra­te­gia en mate­ria de sos­te­ni­bi­li­dad. Para la mayo­ría de ellas exis­te un gap posi­ti­vo entre el valor real en sos­te­ni­bi­li­dad de nues­tras mar­cas y el valor de las per­cep­cio­nes en sos­te­ni­bi­li­dad que la pobla­ción tie­ne sobre dichas mar­cas”, ha mani­fes­ta­do Pilar Alon­so Ulloa, Mana­ging Direc­tor Ibe­ria de Espa­ña, Por­tu­gal y Suda­mé­ri­ca.

• El ries­go inmi­nen­te

Este nue­vo estu­dio reve­la que el valor de muchas de las mar­cas más impor­tan­tes del mun­do corre un ries­go inmi­nen­te si las per­cep­cio­nes de sos­te­ni­bi­li­dad de las par­tes intere­sa­das no están ali­nea­das con los resul­ta­dos de sos­te­ni­bi­li­dad, según la con­sul­to­ra líder en valo­ra­ción de mar­cas, Brand Finan­ce.

Pre­sen­ta­do por pri­me­ra vez en el Foro Eco­nó­mi­co Mun­dial de Davos a prin­ci­pios de este año, el Índi­ce de Per­cep­ción de la Sos­te­ni­bi­li­dad demos­tró que muchas de las empre­sas más valio­sas del mun­do pue­den obte­ner miles de millo­nes de dóla­res de valor finan­cie­ro si se mejo­ran las accio­nes en mate­ria de ESG y la comu­ni­ca­ción aso­cia­da.

Brand Finan­ce ha recal­cu­la­do las valo­ra­cio­nes de cada mar­ca tenien­do en cuen­ta sus resul­ta­dos en mate­ria de ESG, uti­li­zan­do datos de CSRHub. Los nue­vos valo­res obte­ni­dos, jun­to con las Pun­tua­cio­nes de Per­cep­ción de Sos­te­ni­bi­li­dad (SPS) publi­ca­das en el últi­mo infor­me del Índi­ce de Bre­cha de Sos­te­ni­bi­li­dad, mues­tran si las per­cep­cio­nes del públi­co coin­ci­den con el resul­ta­do real de cada mar­ca.

“Nues­tra inves­ti­ga­ción ha reve­la­do que cuan­do los resul­ta­dos supe­ran a la per­cep­ción, exis­te la opor­tu­ni­dad de gene­rar valor rápi­da­men­te, comu­ni­can­do de for­ma más efi­caz el com­pro­mi­so genuino de la mar­ca con la sos­te­ni­bi­li­dad. Por el con­tra­rio, cuan­do la per­cep­ción supera al ren­di­mien­to, el valor corre un ries­go inmi­nen­te, ya que las mar­cas se expo­nen a la reac­ción del públi­co y a una “correc­ción” del valor de sus per­cep­cio­nes de sos­te­ni­bi­li­dad”, ha expli­ca­do Robert Haigh, direc­tor de Estra­te­gia y Sos­te­ni­bi­li­dad de Brand Finan­ce.

Tes­la, qui­zá sor­pren­den­te­men­te, es una de esas mar­cas. Cono­ci­da como pio­ne­ra de los vehícu­los eléc­tri­cos y la tec­no­lo­gía de bate­rías, la ima­gen de Tes­la se ha tras­la­da­do cla­ra­men­te a las per­cep­cio­nes de los con­su­mi­do­res de todo el mun­do. Tes­la tie­ne la mayor pro­por­ción de valor res­pal­da­do por per­cep­cio­nes de sos­te­ni­bi­li­dad de todas las mar­cas (26,9%), lo que se tra­du­ce en un valor de per­cep­ción de sos­te­ni­bi­li­dad de 17.800 millo­nes de dóla­res.

Sin embar­go, la fuer­za de esta per­cep­ción crea su pro­pio ries­go, por­que mien­tras que Tes­la obtie­ne bue­nos resul­ta­dos en los com­po­nen­tes medioam­bien­ta­les de la sos­te­ni­bi­li­dad, es más débil en gober­nan­za y medi­das de sos­te­ni­bi­li­dad social. Las peo­res pun­tua­cio­nes de Tes­la en el CSRHub crean un valor en ries­go de has­ta 4.100 millo­nes de dóla­res, más que cual­quier otra mar­ca de la tabla.

• La bre­cha posi­ti­va

Por el con­tra­rio, Micro­soft tie­ne el mayor valor de bre­cha posi­ti­va de todas las mar­cas, según la inves­ti­ga­ción de Brand Finan­ce: 1.500 millo­nes de dóla­res. Esto reve­la que los resul­ta­dos de sos­te­ni­bi­li­dad de Micro­soft supe­ran su per­cep­ción de sos­te­ni­bi­li­dad, lo que sig­ni­fi­ca que Micro­soft tie­ne la opor­tu­ni­dad de gene­rar has­ta 1.500 millo­nes de dóla­res median­te una mejor comu­ni­ca­ción de sus ini­cia­ti­vas y ser­vi­cios de sos­te­ni­bi­li­dad.

La casa de moda de lujo Cha­nel es un ejem­plo de mar­ca que tie­ne tan­to una pun­tua­ción rela­ti­va­men­te alta en Per­cep­ción de Sos­te­ni­bi­li­dad (4.88÷10) como una pun­tua­ción alta en CSRHub. Al com­pro­me­ter­se con una amplia gama de gru­pos de inte­rés, Cha­nel pue­de ali­near mejor sus resul­ta­dos de sos­te­ni­bi­li­dad con su per­cep­ción de sos­te­ni­bi­li­dad, basán­do­se en una comu­ni­ca­ción de sos­te­ni­bi­li­dad sóli­da y autén­ti­ca.