En tiem­pos del coro­na­vi­rus, las noti­cias que ver­san sobre el mun­do de los nego­cios seña­lan fuer­tes caí­das en las ven­tas, cuan­tio­sas pér­di­das en los mer­ca­dos bur­sá­ti­les y lace­ran­tes recor­tes en las plan­ti­llas de las empre­sas.

Esta­mos sien­do tes­ti­gos ade­más de los pro­ble­mas a los que se enfren­ta el ramo de la ali­men­ta­ción para adap­tar su logís­ti­ca al aumen­to de la deman­da. Y pro­duc­tos que a día de hoy son de pri­me­ra nece­si­dad como las mas­ca­ri­llas, los guan­tes y los geles hidro­al­cohó­li­cos son esca­sos y están a mer­ced de ele­va­dí­si­mos pre­cios.

¿Está aca­so el COVID-19 qui­tán­do­nos la ven­da de los ojos para cla­var la mira­da a aque­llo ver­da­de­ra­men­te impor­tan­te para el ser humano? ¿Nos hemos des­plo­ma­do de lo más alto de la pirá­mi­de de nece­si­da­des de Mas­low a lo más bajo? ¿O se tra­ta de una mera fase que tar­de o tem­prano deja­re­mos atrás? No, pare­ce que no.

Es el momen­to de nom­brar seria­men­te los valo­res de la huma­ni­dad y, por ende, tam­bién los valo­res de las mar­cas, expli­ca Klaus Rehm en un artícu­lo para Hori­zont. Aho­ra más que nun­ca hay que recon­si­de­rar los pará­me­tros de valor por los que se rigen las mar­cas y tam­bién su impor­tan­cia para la huma­ni­dad.

¿En base a qué se mide el valor de una mar­ca? Las métri­cas más uti­li­za­das echan anclas en indi­ca­do­res de nego­cio: ingre­sos y bene­fi­cios, “brand awa­re­nesss”, pene­tra­ción en el mer­ca­do y posi­cio­na­mien­to des­de el pun­to de vis­ta del pre­cio.

Pero, ¿son ver­da­de­ra­men­te rele­van­tes tales pará­me­tros? Y si lo son, ¿para quié­nes son rele­van­tes tales pará­me­tros? ¿Para los inver­so­res? ¿Para los ban­cos? ¿O qui­zás para el ego de los due­ños de las mar­cas?

Una mar­ca es mucho más que la mera amal­ga­ma de fac­to­res cuan­ti­ta­ti­vos. En sus entra­ñas hay cobi­jo tam­bién para las cua­li­da­des que los con­su­mi­do­res endil­gan a sus bie­nes y ser­vi­cios, por lo que los fac­to­res en los que está apun­ta­la­do su valor van mucho más allá de los núme­ros con­tan­tes y sonan­tes.

Es hora de que las mar­cas apar­ten por un momen­to la mira­da de su cuo­ta de mer­ca­do, de su mar­gen de bene­fi­cios y del com­por­ta­mien­to de sus títu­los en los mer­ca­dos bur­sá­ti­les, para que por fin pien­sen en su con­tri­bu­ción a la vida de la gen­te, a la socie­dad y la sos­te­ni­bi­li­dad.

La eco­no­mía basa­da en el bien común es el ger­men de un nue­vo mode­lo eco­nó­mi­co apa­lan­ca­do en la éti­ca, un mode­lo en el que el bien­es­tar de la gen­te y del medio ambien­te son el prin­ci­pal obje­ti­vo de quie­nes se des­en­vuel­ven en el mun­do de los nego­cios.

Las mar­cas deben nece­sa­ria­men­te rein­ven­tar­se apo­yán­do­se en valo­res como estos:

• El impac­to social de sus pro­duc­tos y ser­vi­cios.
• La dig­ni­dad huma­na y la éti­ca a la hora de abor­dar las rela­cio­nes huma­nas.
• La con­tri­bu­ción a la comu­ni­dad.
• La sos­te­ni­bi­li­dad medioam­bien­tal.

En tér­mi­nos prác­ti­cos, este nue­vo enfo­que impli­ca con­tem­plar las mar­cas no sola­men­te des­de el pris­ma de su tar­get sino hacer­lo miran­do más allá. Se tra­ta de exa­mi­nar las mar­cas no solo en el micro­con­tex­to de sus com­pe­ti­do­res más direc­tos, sino en un con­tex­to macro­ecó­mi­co y éti­co mucho más amplio.

Gra­cias a la pan­de­mia ya no valo­ra­mos úni­ca y exclu­si­va­men­te a los super­mer­ca­dos por sus pre­cios, sino tam­bién por el mimo que pro­cu­ran a los ali­men­tos que lle­nan sus estan­te­rías y por el tra­to que dis­pen­san a sus emplea­dos, esos héroes coti­dia­nos que acu­den cada día a su pues­to de tra­ba­jo para que la vida siga su cur­so.

De la eco­no­mía de los núme­ros a la eco­no­mía sola­pa­da al bien común

El COVID-19 nos ha hecho más cons­cien­tes de los efec­tos noci­vos que hay sola­pa­dos a la glo­ba­li­za­ción en la indus­tria far­ma­céu­ti­ca. Y eso nos ha hecho endil­gar más valor a aque­llo que otro­ra pare­cía eter­na­men­te al alcan­ce de nues­tra mano.

En tiem­pos de coro­na­vi­rus nos hemos dado tam­bién cuen­ta de lo sagra­da que ha sido siem­pre para todos noso­tros la cul­tu­ra, esa cuyo dis­fru­te en vivo nos está aho­ra veta­do. Y cuya ver­tien­te ana­ló­gi­ca no pode­mos sino echar de menos, a pesar de haber­nos arro­ja­do con entu­sias­mo en los bra­zos del pla­ta­for­mas de vídeo en strea­ming y los con­cier­tos case­ros en Ins­ta­gram Live.

Todos estos ejem­plos dan cuen­ta de la apre­mian­te nece­si­dad de situar las mar­cas en nue­vos y remo­za­dos con­tex­tos y reeva­luar­las. La actual dis­cu­sión en torno al tan cacarea­do pro­pó­si­to va por lo pron­to en la bue­na direc­ción. Pero no se tra­ta solo de colo­car bajo los focos los valo­res y la “rai­son d’être” de las mar­cas. Se tra­ta de arro­jar luz sobre los valo­res de los que se rodean a sí mis­mas las mar­cas y que son tam­bién pal­pa­bles en todo lo que hacen. ¿Cuá­les son los prin­ci­pa­les valo­res de las mar­cas en el con­tex­to del bien común? ¿Para cuán­tas per­so­nas son ver­da­de­ra­men­te rele­van­tes tales valo­res?

El obje­ti­vo es mirar más allá de los núme­ros y tener el sufi­cien­te cora­je para impreg­nar­se de valo­res empa­ren­ta­dos con el bien común. Las mar­cas deben dejar de inten­tar cre­cer a toda cos­ta y poner el foco en el cre­ci­mien­to del bene­fi­cio que apor­tan a la comu­ni­dad.

Este enfo­que nos ayu­da a vol­ver a conec­tar con la ver­da­de­ra esen­cia del bran­ding, con el cora­zón que hay para­pe­ta­do tras las mar­cas, con la cali­dad, con la éti­ca y con la feli­ci­dad de la gen­te, con­clu­ye Rehm.