Des­de la voca­lía de Gobierno cor­po­ra­ti­vo y patro­ci­nios de la Aso­cia­ción de Direc­ti­vos de Comu­ni­ca­ción, Dir­com, se ha pro­mo­vi­do la ela­bo­ra­ción del Pri­mer Estu­dio sobre el Esta­do del Patro­ci­nio Depor­ti­vo en Espa­ña. Al mis­mo nivel que la músi­ca, la cul­tu­ra o la acción social, el depor­te gene­ra un espa­cio de fuer­te impli­ca­ción emo­cio­nal y un esce­na­rio pro­pi­cio para que las mar­cas pue­dan esta­ble­cer con­tac­tos ami­ga­bles, no inva­si­vos y que apor­tan valor para el públi­co.

Según las con­clu­sio­nes de este pri­mer estu­dio, el 31% de las gran­des empre­sas apues­tan por el patro­ci­nio depor­ti­vo para for­ta­le­cer su ima­gen de mar­ca y su posi­cio­na­mien­to en el mer­ca­do, y un 19%  per­si­guen prin­ci­pal­men­te gene­rar opor­tu­ni­da­des de nego­cio.

La elec­ción del patro­ci­nio sue­le venir como res­pues­ta de una pro­pues­ta de una enti­dad depor­ti­va y no tan­to como una ini­cia­ti­va de la mar­ca. Por nor­ma gene­ral, el pri­mer obje­ti­vo que las mar­cas per­si­guen es fijar una iden­ti­dad y un posi­cio­na­mien­to con­cre­to, acom­pa­ña­dos, por supues­to, de la gene­ra­ción de nego­cio; la noto­rie­dad o expo­si­ción que­dan en un segun­do plano. De acuer­do a estas prio­ri­da­des, la eva­lua­ción se basa en la noto­rie­dad, la ima­gen y la ver­tien­te comer­cial. Según los resul­ta­dos, de for­ma glo­bal el patro­ci­nio se con­si­de­ra una téc­ni­ca ren­ta­ble que exi­ge un mayor esfuer­zo por par­te del patro­ci­na­dor y que en un futu­ro segui­rá una línea esta­ble o cre­cien­te.

En cuan­to a efi­ca­cia y segu­ri­dad de las enti­da­des patro­ci­na­das, los patro­ci­na­do­res se decan­tan en pri­mer lugar por even­tos (28% / 29%), com­pe­ti­cio­nes (21% / 24%) y clu­bes (20% / 20%). Las fede­ra­cio­nes son las menos efi­ca­ces y los depor­tis­tas los sopor­tes con más ries­gos. Las gran­des empre­sas afir­man con­tun­den­te­men­te que no patro­ci­nan pre­fe­ren­te­men­te depor­te mas­cu­lino. El patro­ci­nio está inte­gra­do prin­ci­pal­men­te en la estra­te­gia de mar­ke­ting (57%) o en menor medi­da en el plan gene­ral de la empre­sa (18%). Tan sólo un 11% lo vin­cu­lan al plan de comu­ni­ca­ción.

Entre los patro­ci­na­do­res exis­te una abru­ma­do­ra creen­cia de que el patro­ci­nio es ren­ta­ble. El 19% que no lo con­si­de­ra así seña­la que es debi­do al alto cos­te de los con­tra­tos y a otras razo­nes. Seña­lan asi­mis­mo que el patro­ci­nio con­lle­va más esfuer­zo que otras téc­ni­cas de comu­ni­ca­ción (62%). Con todo, vati­ci­nan que en los pró­xi­mos años el patro­ci­nio se poten­cia­rá (38%) o se man­ten­drá en una línea simi­lar (35%), si bien un 19% apun­ta que con­ce­de­rá par­te de su terreno en favor de la Res­pon­sa­bi­li­dad Social Cor­po­ra­ti­va (RSC).

Si habla­mos de pymes, el estu­dio seña­la que las pymes que invier­ten en patro­ci­nio lo hacen de for­ma enér­gi­ca. Tan­to es así que la mayo­ría invier­te más del 50% de su pre­su­pues­to en patro­ci­nio a pesar de que no sea habi­tual en este tipo de empre­sas la exis­ten­cia de depar­ta­men­to de patro­ci­nio, ni tam­po­co la par­ti­ci­pa­ción de con­sul­to­ras espe­cia­li­za­das.

En el caso de las pymes, el estu­dio pone de mani­fies­to que éstas eli­gen mayo­ri­ta­ria­men­te su opción de patro­ci­nio tras reci­bir pro­pues­tas de dis­tin­tos pro­mo­to­res, sin tomar la ini­cia­ti­va. La prin­ci­pal moti­va­ción para ser patro­ci­na­do­res es la inci­den­cia en la iden­ti­dad y la ima­gen de la orga­ni­za­ción, segui­da por la afi­ción por el depor­te. Los incen­ti­vos fis­ca­les no son deter­mi­nan­tes a la hora de apos­tar por un patro­ci­nio, aun­que sí se tie­nen en cuen­ta, pero un 40% no lo con­si­de­ra en nin­gún momen­to.

Tres son los obje­ti­vos prin­ci­pa­les de la pymes: for­ta­le­cer la ima­gen y posi­cio­na­mien­to (31%), gene­rar opor­tu­ni­da­des de nego­cio (19%) e incre­men­tar la noto­rie­dad de la empre­sa (19%). En cuan­to a efi­ca­cia y segu­ri­dad de las enti­da­des patro­ci­na­das, las pymes pre­fie­ren los clu­bes (33%/27%), even­tos (25%/20%) y com­pe­ti­cio­nes (13%/13%). Las fede­ra­cio­nes son las menos efi­ca­ces y los depor­tis­tas son los que con­lle­van más ries­gos, y afir­man con­tun­den­te­men­te que no patro­ci­nan pre­fe­ren­te­men­te depor­te mas­cu­lino. Un 30% seña­la que si lo hacen es por­que son las opcio­nes que en mayor medi­da les ofre­cen. El patro­ci­nio está inte­gra­do en el plan gene­ral de la empre­sa (40%) o en la estra­te­gia de mar­ke­ting (40%).

Entre las pymes tam­bién exis­te una mayo­ri­ta­ria creen­cia de que el patro­ci­nio es ren­ta­ble, aun­que en menor medi­da que en las gran­des. El 40% que no lo con­si­de­ra así, seña­la que es debi­do prin­ci­pal­men­te al alto cos­te de los con­tra­tos. Del mis­mo modo, per­ci­ben que el patro­ci­nio no con­lle­va más esfuer­zo que otras téc­ni­cas de comu­ni­ca­ción. Con­si­de­ran que en los pró­xi­mos años el patro­ci­nio cede­rá pro­ta­go­nis­mo a las accio­nes de RSC (40%).

A la vis­ta de estas con­clu­sio­nes, es evi­den­te que, aun­que el pro­pó­si­to del patro­ci­nio es simi­lar entre gran­des empre­sas y pymes (noto­rie­dad e ima­gen), las pymes sue­len des­ti­nar sus patro­ci­nios a los clu­bes depor­ti­vos a dife­ren­cia de los even­tos y com­pe­ti­cio­nes, que son las pro­pie­da­des pre­fe­ri­das por las gran­des empre­sas. Como refle­jo de la ausen­cia de una estra­te­gia defi­ni­da —y a dife­ren­cia de la gran empre­sa— las pymes no desa­rro­llan una acti­va­ción sóli­da, no miden la acti­vi­dad y no con­si­de­ran el patro­ci­nio tan ren­ta­ble.