Las crí­ti­cas a los spots publi­ci­ta­rios espa­ño­les en torno a la lote­ría de Navi­dad han aca­pa­ra­do, este año, más espa­cio en los medios de comu­ni­ca­ción, que su pro­pio con­te­ni­do y obje­ti­vo.

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El pro­pie­ta­rio de la pri­me­ra admi­nis­tra­ción de Lote­ría de Espa­ña, Xavier Gabriel, cuya mar­ca ‑la Brui­xa d’Or- se estu­dia como un ejem­plo de éxi­to en las escue­las de Nego­cio más pres­ti­gio­sas del mun­do, ana­li­za sin titu­bear, cuá­les son las cla­ves para que un spot publi­ci­ta­rio resul­te efi­caz. Debe­mos recor­dar que spots de éxi­to de mul­ti­na­cio­na­les como Sony, Nis­san, Land Rover, Matu­tano, Agfa, etc., han con­fia­do  en más de una oca­sión en sus ideas y pro­yec­tos publi­ci­ta­rios.

Siem­pre entre ellas des­ta­ca la “inno­va­ción”, dice, “aun­que des­pier­te las risas de miles y miles de per­so­nas en las redes socia­les”, como ha ocu­rri­do con el anun­cio navi­de­ño de la Lote­ría Nacio­nal. “Es un mala estra­te­gia y un peca­do no sacar pro­ve­cho a pre­su­pues­tos millo­na­rios”, advier­te. Y en el caso de la Lote­ría Cata­la­na sen­ten­cia la pobre­za de recu­rrir a la “copia” de lo que jamás pue­de ser el mis­mo déci­mo y los mis­mos pre­mios, a excep­ción del pre­cio de la Gros­sa de la Lote­ría Nacio­nal, que aho­ra para titu­lar la nue­va lote­ría no solo uti­li­za una pala­bra usa­da des­de hace 205 años por los cata­la­nes sino que “insul­ta” a las muje­res con peso ele­va­do.

Todos estos con­se­jos los lan­za jun­to a su nue­vo spot titu­la­do “Mid­night”, difun­di­do a tra­vés de las redes socia­les, para quien quie­ra cono­cer más de cer­ca cómo tam­bién se pue­de hacer un buen spot con un humil­de pre­su­pues­to. De todo ello las redes socia­les se están hacien­do eco por tra­tar­lo de “caso” de estu­dio den­tro de la publi­ci­dad.

1.Construye un men­sa­je cla­ro. El spot o la cam­pa­ña publi­ci­ta­ria ha de trans­mi­tir un men­sa­je sen­ci­llo para el con­su­mi­dor. Este ha de poder enten­der lo que está anun­cian­do ese spot, dón­de pue­de adqui­rir ese pro­duc­to, que es lo mejor del pro­duc­to, quien lo ven­de, cómo hacer­lo con segu­ri­dad (¡en éste caso se tra­ta de lote­ría y ha de seguir unos cri­te­rios de garan­tía en la ven­ta!), lo que repre­sen­ta, cuán­to pue­de obte­ner si con­si­gue los pre­mios. La hones­ti­dad con el con­su­mi­dor va para noso­tros, siem­pre uni­da con la crea­ti­vi­dad.

2.Respeta la diver­si­dad, en espe­cial la de géne­ro. Aso­ciar la ima­gen publi­ci­ta­ria de la lote­ría con una mujer de carac­te­rís­ti­cas deter­mi­na­das, o con un hom­bre con­cre­to no resul­ta efi­caz. El per­fil del con­su­mi­dor de la lote­ría en Espa­ña es el de hom­bres y muje­res de cual­quier con­di­ción esté­ti­ca, social y cul­tu­ral. A ellos hay que diri­gir el con­cep­to de comu­ni­ca­ción, el spot o la cam­pa­ña. La Brui­xa d’Or, como mar­ca, es mas­cu­li­na y feme­ni­na, no tie­ne edad, ni con­di­ción, ni per­te­ne­ce a cla­se social algu­na.

3.Integra a todos los con­su­mi­do­res. Un buen anun­cio, spot o cam­pa­ña publi­ci­ta­ria, para que sea valo­ra­do por los ciu­da­da­nos, ha de conec­tar con los deseos y emo­cio­nes de la mayo­ría. Es decir, ha de trans­mi­tir valo­res uni­ver­sa­les, inte­gra­do­res, como la uni­dad, la soli­da­ri­dad, la ilu­sión por una vida mejor. Pro­ba­ble­men­te, el sor­teo de la lote­ría de Navi­dad, jun­to al Mun­dial de Fút­bol, sea uno de los úni­cos momen­tos en los que más ciu­da­da­nos de Espa­ña pue­den com­par­tir, jun­tos, una mis­ma ilu­sión común.

4. No limi­tes a tu audien­cia. Usa un len­gua­je común. El públi­co, los ciu­da­da­nos, son cada más glo­ba­les, uni­ver­sa­les y cos­mo­po­li­tas. Todos aspi­ran a ganar y a derri­bar fron­te­ras. La lote­ría impli­ca eso: ilu­sión por con­se­guir un sue­ño fue­ra de sus pro­pias limi­ta­cio­nes y barre­ras coti­dia­nas, inclu­so las geo­grá­fi­cas. Sería un error de con­cep­to crear un spot solo para una peque­ña par­te de la pobla­ción espa­ño­la, hacien­do dis­tin­cio­nes entre hom­bres, muje­res, mayo­res o jóve­nes, ciu­da­da­nos de Mallor­ca o de Sevi­lla o Bar­ce­lo­na. Todos los espa­ño­les deben ser los des­ti­na­ta­rios de tu men­sa­je. Por tan­to, el len­gua­je ha de ser común, inte­gra­dor, glo­bal, per­sua­si­vo.

5. Bus­ca un dise­ño aspi­ra­cio­nal. Tan­to el logo como la ima­gen uti­li­za­dos para anun­ciar la lote­ría a tra­vés de un anun­cio o spot publi­ci­ta­rio han de cum­plir los cri­te­rios esté­ti­cos, basa­dos en sen­ti­mien­tos aspi­ra­cio­na­les y de pres­ti­gio, que son nece­sa­rios en la publi­ci­dad orien­ta­da a este tipo de pro­duc­to: El con­su­mi­dor quie­re tener en sus manos un bole­to que apor­te valor, pres­ti­gio, dis­tin­ción, que refle­je la serie­dad del pro­duc­to y sea algo simi­lar a un bille­te ban­ca­rio.

6. Uti­li­za los medios de comu­ni­ca­ción más popu­la­res. Un spot navi­de­ño no es una cam­pa­ña polí­ti­ca. Hay que usar los medios más popu­la­res, sen­ci­llos y cer­ca­nos posi­bles al ciu­da­dano. Hay que con­se­guir que sean los pro­pios ciu­da­da­nos los difu­so­res del spot, si real­men­te les gus­ta y lo desean. Usar medios de comu­ni­ca­ción públi­cos para anun­ciar un spot de lote­ría resul­ta del todo inade­cua­do, abu­si­vo, fal­to de com­pe­ti­ti­vi­dad por ejem­plo al lado de nues­tra posi­bi­li­da­des como empre­sa pri­va­da. Los ciu­da­da­nos quie­ren ilu­sio­nar­se con este pro­duc­to, no sen­tir­se uti­li­za­dos y lle­va­dos.

7. Sé aus­te­ro en el uso de recur­sos eco­nó­mi­cos, tan­to pri­va­dos como públi­cos para su difu­sión: El gas­to des­me­su­ra­do para publi­ci­tar un spot sobre la lote­ría resul­ta del todo incon­ve­nien­te. El con­su­mi­dor no  entien­de el exce­so de gas­to en la com­pra o uso gra­tui­to de espa­cios publi­ci­ta­rios de tele­vi­sio­nes finan­cia­das con fon­dos públi­cos para anun­ciar bole­tos de lote­ría. La Brui­xa d’Or nun­ca ha com­pra­do espa­cios tele­vi­si­vos para anun­ciar un pro­duc­to aso­cia­do a la ilu­sión de la rique­za y del azar. El con­te­ni­do del vídeo ha de ser sufi­cien­te­men­te pode­ro­so como para con­ver­tir­se en noti­cia y ser difun­di­do a tra­vés de medios popu­la­res como las redes socia­les, para que sea el pro­pio públi­co el que deter­mi­ne en sí su gra­do de difu­sión.

8. Sé sin­ce­ro con el con­su­mi­dor. El con­su­mi­dor o clien­te, será el que pue­da con­ver­tir­se en mece­nas una vez se haya hecho rico. Es el con­su­mi­dor ‑y no el ven­de­dor- el que podrá des­ti­nar, si lo desea, par­te de su rique­za a fon­dos socia­les o pro­yec­tos de cola­bo­ra­ción con ONGs. El crea­dor de una cara cam­pa­ña publi­ci­ta­ria no debe­ría posi­cio­nar­se o eri­gir­se nun­ca como un recau­da­dor de impues­tos socia­les para hacer cari­dad. Es una con­tra­dic­ción que la esta­mos vien­do en el caso de nues­tra lote­ría cata­la­na. La lote­ría es, en sí, la opor­tu­ni­dad para que alguien pue­da lograr alguno de sus sue­ños, por ejem­plo, el de ser gene­ro­so con los nece­si­ta­dos.

9. Inno­va. Crea un nue­vo pro­duc­to publi­ci­ta­rio, dis­tin­to, que lla­me la aten­ción, que no imi­te a otros ya exis­ten­tes. Tal vez, en el fon­do, una cam­pa­ña, un spot o un anun­cio, deban rea­li­zar­se cuan­do se tra­te de una nove­dad o una inno­va­ción real. En el fon­do, la comu­ni­ca­ción, como todo en la vida, ha de tener sen­ti­do común.

10. Repar­te. La efi­ca­cia debe ser un bene­fi­cio para todos los par­ti­ci­pan­tes, no solo para la ima­gen e inte­rés de unos. Se debe ser valien­te y se debe saber dar a los demás, el no hacer­lo con­lle­va per­der mayo­rías abso­lu­tas.

Xavier Gabriel, un empre­sa­rio hecho a sí mis­mo

La his­to­ria de Xavier Gabriel es la de un visio­na­rio per­se­ve­ran­te. Cono­ci­do prin­ci­pal­men­te por la lote­ría (la suya es la Admi­nis­tra­ción que más pre­mios repar­te y la que más ha inno­va­do en for­mas de dis­tri­bu­ción y pro­mo­ción), pero su tra­yec­to­ria empre­sa­rial es exten­sa.

Este cono­ci­do empren­de­dor ha logra­do –sin tener estu­dios espe­cí­fi­cos en Mar­ke­ting o Estra­te­gia Empre­sa­rial- crear una mar­ca cono­ci­da fue­ra de Espa­ña y que se estu­dia como caso de éxi­to en algu­nas de las más pres­ti­gio­sas Escue­las de Nego­cio como Har­vard Uni­ver­sity, Iese o Esa­de. A lo lar­go de los últi­mos 20 años, Xavier Gabriel ha apos­ta­do por la inno­va­ción y la crea­ti­vi­dad para impul­sar y hacer cre­cer una mar­ca que es sinó­ni­mo de “bue­na suer­te”.

Escri­tor, con­fe­ren­cian­te y socio-fun­da­dor de la com­pa­ñía aero­es­pa­cial Vir­gin Galac­tic, de Richard Bran­son, ini­ció su anda­du­ra pro­fe­sio­nal intro­du­cien­do los depor­tes de aven­tu­ra en Espa­ña. Ha lle­va­do a cabo series para TV, spots publi­ci­ta­rios, res­tau­ra­ción, joye­ría y actual­men­te y con fuer­te éxi­to ha inno­va­do una vez más con el con­cep­to de las tien­das Nyam, una com­bi­na­ción de res­tau­ran­te, bar, tien­da y sou­ve­nirs de la Bru­ja de Oro, don­de pue­des encon­trar sus libros, inclu­so el últi­mo, “Nada es impo­si­ble” en chino, ya que lo adqui­rió la pri­me­ra edi­to­rial pri­va­da del mun­do asiá­ti­co. Xavier Gabriel ha pues­to en macha pio­ne­ras e inno­va­do­ras téc­ni­cas de mar­ke­ting que han per­mi­ti­do posi­cio­nar su mar­ca como un refe­ren­te en el sec­tor de la lote­ría y en el ámbi­to intan­gi­ble de los sue­ños. Pio­ne­ro en lote­rías en Twit­ter, don­de con­si­guió un millón de visi­tas en menos de 10 horas.

“Mi tra­ba­jo con­sis­te en ilu­sio­nar a las per­so­nas”, argu­men­ta Xavier Gabriel, que reco­no­ce que “en oca­sio­nes me han tra­ta­do como un loco”. Siem­pre que esto ocu­rre, “algo bueno va a suce­der” y ter­mi­na advir­tien­do, “hay que ven­der sin mie­do, hay que atre­ver­se y ser per­se­ve­ran­te, hacien­do siem­pre las cosas con ilu­sión, inno­van­do, y arries­gan­do”.