La Ley de Liber­tad de Medios de Comu­ni­ca­ción, que entró en vigor en toda la Unión Euro­pea des­de el pasa­do 8 de agos­to, mar­ca un pun­to de infle­xión en la for­ma en que ope­ran los medios y en cómo las agen­cias de comu­ni­ca­ción debe­rán des­en­vol­ver­se en un entorno cada vez más regu­la­do, trans­pa­ren­te y con mayo­res exi­gen­cias éti­cas. Esta nor­ma­ti­va apun­ta a for­ta­le­cer la inde­pen­den­cia edi­to­rial y el plu­ra­lis­mo infor­ma­ti­vo, impac­tan­do direc­ta­men­te en la rela­ción entre los emi­so­res de noti­cias y quie­nes ges­tio­nan la repu­tación cor­po­ra­ti­va.

Uno de los ejes prin­ci­pa­les de esta nue­va regu­la­ción es la obli­ga­ción de trans­pa­ren­cia sobre la pro­pie­dad y la finan­cia­ción de los medios. Todos los medios de comu­ni­ca­ción están aho­ra obli­ga­dos a decla­rar públi­ca­men­te su estruc­tu­ra accio­na­ria, los víncu­los socie­ta­rios que pue­dan tener y el deta­lle de los fon­dos reci­bi­dos por publi­ci­dad ins­ti­tu­cio­nal o pro­ce­den­tes de ter­ce­ros paí­ses. Aun­que esta medi­da invo­lu­cra direc­ta­men­te a los edi­to­res y a los pro­pios medios, sus reper­cu­sio­nes se extien­den a las agen­cias de comu­ni­ca­ción, que debe­rán inte­grar esta nue­va capa de infor­ma­ción en sus estra­te­gias de rela­ción con los medios. Esto impli­ca deta­llar con mucha dili­gen­cia la ges­tión de cam­pa­ñas que invo­lu­cren recur­sos públi­cos o que requie­ran la cola­bo­ra­ción con medios cuya finan­cia­ción pue­da ser de inte­rés públi­co.

La Ley de Liber­tad de Medios tam­bién intro­du­ce pro­tec­cio­nes refor­za­das para los perio­dis­tas y sus fuen­tes, limi­tan­do la posi­bi­li­dad de vigi­lan­cia o inter­ven­ción tec­no­ló­gi­ca por par­te de ter­ce­ros, sal­vo en casos excep­cio­na­les y siem­pre con una auto­ri­za­ción judi­cial expre­sa. Este aspec­to afec­ta direc­ta­men­te en la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va, don­de la ges­tión de la con­fi­den­cia­li­dad y la rela­ción con los medios debe­rá ajus­tar­se a nor­mas más estric­tas de res­pe­to a la inde­pen­den­cia edi­to­rial. En la prác­ti­ca, las agen­cias de comu­ni­ca­ción se encon­tra­rán con inter­lo­cu­to­res perio­dís­ti­cos que esta­rán más pro­te­gi­dos fren­te a posi­bles pre­sio­nes exter­nas, lo que favo­re­ce­rá una cola­bo­ra­ción basa­da en la pro­fe­sio­na­li­dad y la éti­ca.

La CNMC como super­vi­sor y el ries­go de san­cio­nes

En Espa­ña, el Gobierno ha acom­pa­ña­do la entra­da en vigor de este regla­men­to euro­peo con un pro­yec­to de ley que habi­li­ta a la Comi­sión Nacio­nal de los Mer­ca­dos y la Com­pe­ten­cia (CNMC) como la auto­ri­dad super­vi­so­ra y san­cio­na­do­ra encar­ga­da de velar por el cum­pli­mien­to de la nue­va nor­ma­ti­va. En la prác­ti­ca, será la pro­pia CNMC la que ges­tio­ne los regis­tros per­ti­nen­tes, con­tro­le el cum­pli­mien­to de las dis­po­si­cio­nes lega­les y ten­ga la potes­tad de impo­ner mul­tas a quie­nes no se ajus­ten a la nor­ma. Para las agen­cias de comu­ni­ca­ción, este cam­bio supo­ne la apa­ri­ción de un nue­vo actor regu­la­dor con el que debe­rán inter­ac­tuar y, al mis­mo tiem­po, impli­ca una mayor vigi­lan­cia sobre cómo infor­man de su acti­vi­dad y de sus rela­cio­nes con los medios. La trans­pa­ren­cia y la meticu­losi­dad en el regis­tro de estas inter­ac­cio­nes serán fun­da­men­ta­les para evi­tar pro­ble­mas.

Al res­pec­to de la dimen­sión san­cio­na­do­ra de la nor­ma­ti­va, esta repre­sen­ta un ries­go con­si­de­ra­ble para el sec­tor. Por ejem­plo, la Ley pre­vé la impo­si­ción de mul­tas que osci­lan des­de dece­nas de miles has­ta varios cien­tos de miles de euros, depen­dien­do del tipo de infrac­ción come­ti­da y del alcan­ce del incum­pli­mien­to. Aun­que las agen­cias de comu­ni­ca­ción no son el obje­ti­vo prin­ci­pal de estas san­cio­nes, sí se encuen­tran en su radio de influen­cia. Una estra­te­gia de comu­ni­ca­ción que igno­re los requi­si­tos de trans­pa­ren­cia, o que expon­ga a un clien­te a un incum­pli­mien­to de la Ley, pue­de deri­var en ries­gos repu­tacio­na­les y finan­cie­ros de gran mag­ni­tud, afec­tan­do tan­to a la agen­cia como a la mar­ca a la que repre­sen­ta.

Opor­tu­ni­da­des y el nue­vo para­dig­ma de la comu­ni­ca­ción

Des­de otra pers­pec­ti­va, el nue­vo mar­co regu­la­to­rio abre un sig­ni­fi­ca­ti­vo espa­cio de opor­tu­ni­dad para las agen­cias de comu­ni­ca­ción. Aque­llas fir­mas que sepan adap­tar­se rápi­da­men­te a los cam­bios y ofrez­can a sus clien­tes pro­to­co­los cla­ros de trans­pa­ren­cia, así como el fomen­to de bue­nas prác­ti­cas edi­to­ria­les, podrán dife­ren­ciar­se de mane­ra sus­tan­cial en un mer­ca­do cada vez más com­pe­ti­ti­vo. La con­fian­za, que ya era un valor cen­tral en la comu­ni­ca­ción estra­té­gi­ca, se ele­va aho­ra a un nivel de cri­te­rio nor­ma­ti­vo res­pal­da­do direc­ta­men­te por las ins­ti­tu­cio­nes de Bru­se­las, lo que le otor­ga un peso aún mayor y un impac­to direc­to en la repu­tación cor­po­ra­ti­va.

En un con­tex­to en el que la comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va se desa­rro­lla bajo un escru­ti­nio cons­tan­te, la Ley de Liber­tad de Medios impo­ne un ver­da­de­ro cam­bio de para­dig­ma. Obli­ga a las orga­ni­za­cio­nes a refor­zar sus pro­ce­sos inter­nos, ajus­tar la rela­ción con los medios a cri­te­rios más for­ma­les y, sobre todo, a asu­mir que la inde­pen­den­cia y la trans­pa­ren­cia, ade­más de ser valo­res desea­bles, aho­ra son obli­ga­cio­nes lega­les con con­se­cuen­cias tan­gi­bles. Para las agen­cias de comu­ni­ca­ción, esto repre­sen­ta el reto de reor­de­nar su papel como media­do­ras entre mar­cas, ins­ti­tu­cio­nes y medios bajo un mar­co regu­la­to­rio que cas­ti­ga drás­ti­ca­men­te la opa­ci­dad y que, por el con­tra­rio, pre­mia la cla­ri­dad y la inte­gri­dad en la infor­ma­ción.