Por Belén Ávi­la.

Las antor­chas de la liber­tad fue la pri­me­ra acción de mar­ke­ting de ‘gue­rri­llas’ de la que se tie­ne docu­men­ta­ción. El even­to fue idea­do por el padre de la Rela­cio­nes Públi­cas,  Eddie Ber­nays, y es par­te de la estra­te­gia de comu­ni­ca­ción que éste reali­zó para la Ame­ri­can Tobac­co y, más con­cre­ta­men­te, para la mar­ca de ciga­rri­llos Lucky Stri­ke. Pero, pase­mos a con­tex­tua­li­zar acción.

Los ante­ce­den­tes del caso:
– Esta­dos Uni­dos, 1929
– Cliente/producto: Ame­ri­can Tobac­co / Lucky Stri­ke
– Obje­ti­vo de Mk: ampliar el mer­ca­do con un nue­vo seg­men­to de con­su­mi­do­res, las muje­res
– Agen­cia: Edwards Ber­nays

¿Qué hacer?

Rom­per el tabú de que la mujer fuma­ra en públi­co: aun­que la mujer ya vota­ba y empe­za­ba a poder incor­po­rar­se al mun­do labo­ral. Esta­ba real­men­te mal vis­to que fuma­se en públi­co, aso­cián­do­se este hecho a la pros­ti­tu­ción. Como anéc­do­ta seña­lar que en 1922, una mujer había sido arres­ta­da por ‘atre­ver­se’ a encen­der un ciga­rri­llo en una calle de la ciu­dad de Nue­va York.

¿Cómo?

Posi­cio­nan­do al ciga­rri­llo como un sím­bo­lo de libe­ra­ción de la mujer e igual­dad.

Cap­tan­do la aten­ción de los líde­res de opi­nión (pren­sa) para que divul­guen la idea
Cap­tan­do la aten­ción del con­su­mi­dor poten­cial (muje­res).
Cap­tan­do la aten­ción de la socie­dad en gene­ral

‘Las antor­chas de la liber­tad’ (Tor­ches of free­dom) plan de ata­que:

1º) Se con­vo­ca a la pren­sa neo­yor­qui­na median­te comu­ni­ca­do de pren­sa: ‘el pró­xi­mo Domin­go de Pas­cua (30−03−1929)  se cele­bra­rá, en la Quin­ta Ave­ni­da, una mani­fes­ta­ción femi­nis­ta en la que se encen­de­rán las antor­chas de la liber­tad’.

2º) Domin­go de Pas­cua en la Quin­ta Ave­ni­da: los perio­dis­tas se encuen­tran con que, las supues­tas femi­nis­tas son, en reali­dad, seis muje­res social­men­te des­ta­ca­das (flap­pers) que, capi­ta­nea­das por Bertha Hunts, secre­ta­ria de E. Ber­nays, encien­den un ciga­rri­llo que fuman tran­qui­la­men­te ante el asom­bro de los tran­seún­tes.

3º) Al día siguien­te, el 1 de abril de 1929, la reper­cu­sión en los medios no se dejó espe­rar:

“Ciga­ret­tes in the 5^th Ave­nue Eas­ter para­de is that their tor­ches of free­dom were ligh­ting the way to equal rights for smo­kers of both sexes”. (Daily Jour­nal)

“Bertha Hunt and 6 collea­gues struck another blow in behalf of the liberty of women. Down 5^th Ave­nue, they stro­lled puf­fing at ciga­ret­tes wal­ked into obs­cu­rity.  After the empty vic­tory, Miss Hunt (said,) “I hope that we have star­ted something that the­se tor­ches of free­dom will smash the taboo on women smo­king and our sex will go on brea­king down walls’ ”.  (Char­les­ton West)

“Ciga­ret­tes in the ave­nue Eas­ter para­de is that their ‘Tor­ches of Free­dom”. (The Dan­vi­lle Bee)

“(…) ciga­ret­tes… We hope that that we accom­plished what we set out to kill a ridicu­lous taboo sym­bo­lic of more impor­tant sexual inequa­lity”.’ (Olean Times 8-04-1929)

“Group of Girls Puff at Ciga­ret­tes as a Ges­tu­re of ‘Free­dom”. (Finan­cial Times)