Nike bus­ca reno­var sus agen­cias digi­ta­les con un review glo­bal al esti­lo “subas­ta a la inver­sa” en el que está reco­lec­tan­do infor­ma­ción de tari­fas, lo que sig­ni­fi­ca más pre­sión sobre los hono­ra­rios. El gigan­te de indu­men­ta­ria depor­ti­va ini­ció este pro­ce­so median­te su depar­ta­men­to glo­bal de pro­cu­re­ment.

A las agen­cias del ros­ter se les soli­ci­tó nue­va infor­ma­ción sobre sus tari­fas y capa­ci­da­des. Des­pués, Nike pla­nea lle­var a cabo un “even­to de abas­te­ci­mien­to de subas­ta a la inver­sa” para agen­cias y actua­li­zar sus con­tra­tos con nue­vos pre­cios. Las subas­tas a la inver­sa son mal vis­tas en gene­ral en la indus­tria publi­ci­ta­ria, como una señal de que los clien­tes bus­can las ofer­tas más bara­tas. El hecho de que una empre­sa de alto per­fil como Nike use este pro­ce­so podría ser un mal augu­rio para el mun­do de las agen­cias, que está luchan­do para adap­tar­se a la pre­sión cre­cien­te de los clien­tes que bus­can tari­fas más bajas.

Este tipo de con­cur­sos “típi­ca­men­te se reser­va para las indus­trias basa­das en com­mo­di­ties”, afir­mó un eje­cu­ti­vo de agen­cia que ha tra­ba­ja­do con Nike. La deci­sión de la empre­sa de rea­li­zar uno para la publi­ci­dad es “una terreno res­ba­la­di­zo muy peli­gro­so”.

Nike no hizo comen­ta­rios al res­pec­to. El docu­men­to que envió a sus part­ners digi­ta­les sugie­re que la empre­sa quie­re tener una mejor visión de sus agen­cias. Varios eje­cu­ti­vos con­fir­ma­ron haber­lo reci­bi­do.

Nike tra­ba­ja con un amplio con­jun­to de agen­cias alre­de­dor del mun­do, como R/GA, Wie­den + Ken­nedy, Ano­maly, Laundry Ser­vi­ce, The Pro­gram y Mindsha­re, pero no que­da cla­ro a cuá­les de ellas afec­ta­rá la subas­ta.

La empre­sa invir­tió 3.170 millo­nes de dóla­res a nivel glo­bal en 2016, de acuer­do con los últi­mos datos anua­les com­ple­tos de Ad Age Data­cen­ter.
En su defi­ni­ción estre­cha, las subas­tas a la inver­sa, tam­bién lla­ma­das e‑auctions, suce­den cuan­do los ven­de­do­res com­pi­ten por encar­gos de pro­duc­tos o ser­vi­cios, pro­po­nien­do los pre­cios que están dis­pues­tos a cobrar. Los con­tra­tos por lo gene­ral se otor­gan al más bajo. Eso es dis­tin­to a una subas­ta tra­di­cio­nal, en la que los com­pra­do­res com­pi­ten por un ser­vi­cio.

Hablan­do en gene­ral sobe las subas­tas a la inver­sa en la publi­ci­dad, Casey Bur­nett, fun­da­dor y socio geren­te de The Bur­nett Collec­ti­ve, comen­tó que no es una prác­ti­ca común pero que su con­sul­to­ra “está empe­zan­do a escu­char más y más sobre empre­sas que efec­túan ese tipo de review”.

Aña­de que “la línea que escu­ché de la gen­te que usa ese sis­te­ma es que ‘les per­mi­te vali­dar qué tari­fas les cobra el mer­ca­do por un deter­mi­na­do tra­ba­jo’. Sin embar­go, creo que hay muchas otras for­mas de vali­dar los pre­cios de las agen­cias sin este tipo de pro­ce­so”. Agre­gó que esta es una “indus­tria basa­da en el talen­to”, y que un con­cur­so de subas­ta a la inver­sa sig­ni­fi­ca que las agen­cias son “juz­ga­das por el míni­mo común deno­mi­na­dor con muy poca dis­tin­ción”. “Toda­vía no vi nin­gún cri­te­rio de selec­ción que pue­da dis­cri­mi­nar­las como corres­pon­de en este tipo de eva­lua­ción”, ase­gu­ró.

La subas­ta a la inver­sa podría ayu­dar a las com­pa­ñías a bajar los cos­tos, pero eso pue­de no fun­cio­nar a lar­go pla­zo. Sos­tu­vo que “con­tra­tar a la agen­cia equi­vo­ca­da o al equi­po equi­vo­ca­do sim­ple­men­te por­que eran más bara­tos no va a hacer cre­cer a la mar­ca ni al nego­cio. Lo más pro­ba­ble es que la rela­ción no dure, es decir, que el anun­cian­te va a tener que hacer otro review y con­tra­tar una nue­va agen­cia en poco tiem­po”. A fin de cuen­tas, el con­sul­tor afir­ma que la “quí­mi­ca” entre un clien­te y una agen­cia es mucho más impor­tan­te a lar­go pla­zo para una mar­ca.

Nike abor­da este pro­ce­so mien­tras lucha con la caí­da de las ven­tas en Esta­dos Uni­dos y con una fuer­te com­pe­ten­cia por par­te de Adi­das. Los ingre­sos en Nor­te­amé­ri­ca caye­ron un 5% en el últi­mo tri­mes­tre del año, lo cual se com­pen­sa con otros mer­ca­dos como Chi­na, don­de hubo un cre­ci­mien­to del 16%.

En el repor­te de ganan­cias del 21 de diciem­bre, el CEO Mark Par­ker resal­tó el “des­pla­za­mien­to estra­té­gi­co hacia digi­tal” de Nike, que abar­ca des­de inver­sión en e‑commerce has­ta “pro­duc­tos conec­ta­dos” como cami­se­tas de la NBA con chips. Lue­go de des­car­gar una apli­ca­ción, los fans pue­den tocar la reme­ra para obte­ner con­te­ni­do en tiem­po real en sus smartpho­nes, como high­lights de los par­ti­dos y play­lists de sus juga­do­res pre­fe­ri­dos.

En un par de meses, Nike lan­za­rá un pro­gra­ma pilo­to con Stitch Fix, un ser­vi­cio onli­ne que conec­ta a los com­pra­do­res con esti­lis­tas que los ayu­dan a encon­trar los pro­duc­tos que cua­dren con su gus­to. Par­ker tam­bién con­tó que Nike exten­de­rá su pilo­to con Ama­zon, don­de la com­pa­ñía empe­zó a ven­der sus pro­duc­tos este últi­mo año por pri­me­ra vez (sin incluir otros ven­de­do­res).

“Nues­tra hue­lla digi­tal sigue esca­lan­do a cien­tos de millo­nes a tra­vés de nue­vos part­nerships. Nues­tra estra­te­gia es aso­ciar­nos con pla­ta­for­mas que hagan avan­zar la mar­ca, así tam­bién como nues­tro nego­cio, a tra­vés de pre­sen­ta­ción, pre­cio y datos de los con­su­mi­do­res para dar sopor­te a nues­tros esfuer­zos de mem­bre­sía”, expli­có Par­ker.