Can­nes Lions, la cita más espe­ra­da del mun­do de la crea­ti­vi­dad y el mar­ke­ting, se cele­bró por todo lo alto en el mes de junio, un encen­tro don­de las cam­pa­ñas más efi­ca­ces de la indus­tria publi­ci­ta­ria reci­bie­ron mere­ci­dos pre­mios gra­cias a su capa­ci­dad para gene­rar nego­cio des­de la crea­ti­vi­dad.

Es por ello que WARC pre­sen­ta los resul­ta­dos del infor­me Insights from the 2023 Can­nes Crea­ti­ve Effec­ti­ve­ness Lions, don­de se iden­ti­fi­can las ten­den­cias y temas más des­ta­ca­dos de las cam­pa­ñas que arra­sa­ron el fes­ti­val en su recien­te edi­ción.

El humor, la dife­ren­cia­ción, el pro­pó­si­to y la cana­li­za­ción de la noto­rie­dad se pre­sen­tan como pun­tos cla­ve del infor­me. Ade­más, y gra­cias a entre­vis­tas con pro­fe­sio­na­les de la indus­tria, este infor­me de WARC pre­sen­ta algu­nos pun­tos cla­ve para fomen­tar las mejo­res estra­te­gias en el sec­tor.

• ¿Qué hace a una cam­pa­ña efi­caz?

Amy Rod­gers, quien es Head of Con­tent de WARC Crea­ti­ve, seña­la que «las con­clu­sio­nes de este estu­dio son fun­da­men­ta­les para com­pren­der cómo los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting están cum­plien­do los obje­ti­vos empre­sa­ria­les e impul­san­do un impac­to sos­te­ni­ble en el tiem­po».

Rod­gers aña­de que los gana­do­res de la cate­go­ría ‘Crea­ti­ve Effec­ti­ve­ness’ son indis­cu­ti­ble­men­te crea­ti­vos, y aho­ra tam­bién pre­mia­dos por su efi­ca­cia. «Son ideas sen­ci­llas pero dis­rup­ti­vas que real­men­te fun­cio­nan para impul­sar el cre­ci­mien­to empre­sa­rial», des­ta­ca.

Por su par­te, Devi­ka Bul­chan­da­ni, CEO Glo­bal de Ogilvy, expli­ca que los casos gana­do­res apli­ca­ron los fun­da­men­tos del mar­ke­ting de for­ma bri­llan­te. «Uti­li­za­ron el valor de la mar­ca ‑tan­to de la mar­ca como del pro­duc­to- y lue­go emplea­ron la crea­ti­vi­dad para ampli­fi­car ese valor, lo que se tra­du­jo en sóli­dos resul­ta­dos empre­sa­ria­les».

• Las 4 lec­cio­nes que nos dejan las cam­pa­ñas más efec­ti­vas de Can­nes Lions 2023

El retorno del humor a la publi­ci­dad, apro­ve­char las carac­te­rís­ti­cas dis­tin­ti­vas para que se con­vier­tan en ideas, apro­ve­char el valor del pro­pó­si­to y cana­li­zar de la noto­rie­dad de medios gana­dos son las prin­ci­pa­les lec­cio­nes que nos dejan las cam­pa­ñas más efec­ti­vas de Can­nes Lions 2023, según el infor­me de WARC.

1. El humor está de regre­so

Tras varios años don­de el humor había que­da­do de lado en el mun­do de la publi­ci­dad, el 2022 sig­ni­fi­có un retorno de la diver­sión, una ten­den­cia que demos­tra­ron los gana­do­res de la cate­go­ría Crea­ti­ve Effec­ti­ve­ness.

Cam­pa­ñas como Inva­lua­ble Food, de Leo Bur­nett para Madrid Fusión; Hack Mar­ket, de Mar­cel Paris para Back Mar­ket, o Apo­lo­gi­ze the Rain­bow, de DDB Chica­go para Skittles by DDB Chica­go, son algu­nas de las accio­nes que uti­li­za­ron esta estra­te­gia.

Con un acer­ca­mien­to lige­ro, aun en los temas más serios, el humor demues­tra una vez más su capa­ci­dad para que­dar­se en la men­te del públi­co. «El humor es memo­ra­ble, dis­tin­ti­vo y per­sua­si­vo, y las per­so­nas se acer­can a las emo­cio­nes posi­ti­vas».

2. Los aspec­tos dife­ren­cia­les dan paso a la cam­pa­ña

Las cam­pa­ñas gana­do­ras de esta cate­go­ría apro­ve­cha­ron el valor de los acti­vos dife­ren­cia­les al incluir­los en el cen­tro de sus accio­nes publi­ci­ta­rias, es decir, los acti­vos de la mar­ca se con­vir­tie­ron en la idea cen­tral.

Foamy Hair­cut, de Afri­ca São Pau­lo para Brah­ma, o Draw Ket­chup, de Rethink Cana­da para Heinz Ket­chup son ejem­plo de ello. Estos dos casos apro­ve­cha­ron la ico­ni­ci­dad de sus pro­duc­tos y apro­ve­cha­ron la cone­xión emo­cio­nal que han desa­rro­lla­do con los con­su­mi­do­res a lo lar­go de los años para dar for­ma a sus cam­pa­ñas.

Para Julian Mor­gan, direc­tor de estra­te­gia del Gru­po Rethink, «casi todos los brie­fings de Heinz empie­zan con la impor­tan­cia de las déca­das de valor que la mar­ca ha cons­trui­do. Nues­tra idea es que si estos ele­men­tos de valor per­du­ran en la men­te de la gen­te, la mitad de la bata­lla está gana­da».

3. Rede­fi­nir el pro­pó­si­to

El pro­pó­si­to se ha con­ver­ti­do en un tema tron­cal para el mun­do del mar­ke­ting. Las mar­cas bus­can nue­vas for­mas de conec­tar con las audien­cias a tra­vés de valo­res com­par­ti­dos, lo que con­vier­te esta estra­te­gia en una bue­na for­ma de cons­truir valor, tan­to para la mar­ca como para la cau­sa social que res­pal­dan.

El Grand Prix Shah Rukh Khan My Ad, de Cad­bury, ela­bo­ra­do por Ogilvy Mum­bai, es un ejem­plo de ello. Esta acción publi­ci­ta­ria se creó con el obje­ti­vo de apo­yar a las cade­nas de sumi­nis­tro en India median­te la pro­mo­ción de peque­ñas empre­sas con moti­vo de una cele­bra­ción nacio­nal.

En este sen­ti­do, Tahaab Rais, miem­bro del jura­do y direc­tor de Estra­te­gia del Gru­po Publi­cis MENAT, expli­có que «lo más inte­li­gen­te de esta cam­pa­ña ha sido cómo han entre­te­ji­do el pro­duc­to con la his­to­ria. El pro­duc­to era esen­cial, pero la his­to­ria iba más allá del pro­duc­to. Se tra­ta­ba de una gran mar­ca que hacía algo gran­de en una gran oca­sión. Uti­li­zan­do su pro­duc­to, pero tam­bién sir­vien­do a la comu­ni­dad en gene­ral».

4. Impul­sar la fama a tra­vés de los medios gana­dos

La cuar­ta lec­ción que des­ta­ca el infor­me de WARC es que los gana­do­res de la cate­go­ría apro­ve­cha­ron el poder de los medios de comu­ni­ca­ción gana­dos para gene­rar aten­ción masi­va y con­ver­tir­se en par­tí­ci­pes de la cul­tu­ra.

El boca a boca es un impor­tan­te canal de comu­ni­ca­ción, ejem­plo de ello es la cam­pa­ña de crowd­fun­ding Our Worst Vin­ta­ge, rea­li­za­da por Seven.One Ad Fac­tory para Flut­wein, la cual se basó en el poder de los medios dona­dos y gana­dos para lle­gar a millo­nes de per­so­nas y recau­dar fon­dos.