En uno de mis últi­mos posts expli­ca­ba qué pasos con­vie­ne dar duran­te la hora pos­te­rior al esta­lli­do de una cri­sis en esta era mar­ca­da por la urgen­cia en la que has­ta la repu­tación más sóli­da pue­de tam­ba­lear­se en cues­tión de segun­dos si no somos sufi­cien­te­men­te ági­les. La pri­me­ra regla uni­ver­sal en la ges­tión de este tipo de epi­so­dios es, sin duda, una bue­na pre­ven­ción. Nor­mal­men­te, los mayo­res desas­tres en comu­ni­ca­ción de cri­sis tie­nen su ori­gen en la impro­vi­sa­ción.

Por el con­tra­rio, si tu com­pa­ñía está debi­da­men­te pre­pa­ra­da, cuen­ta con un manual de cri­sis en bue­nas con­di­cio­nes, ha dise­ña­do de ante­mano su mapa de ries­gos y ha defi­ni­do una estra­te­gia de actua­ción ante cada uno de ellos, podrá reac­cio­nar con agi­li­dad lle­ga­do el momen­to.

¿Qué espe­ra de ti la opi­nión públi­ca en los momen­tos pos­te­rio­res al esta­lli­do de una cri­sis? Bási­ca­men­te, que des res­pues­ta a estas tres pre­gun­tas cla­ve:

• ¿Qué ha ocu­rri­do? Son momen­tos de con­fu­sión, por lo que ni tú mis­mo cono­ces la dimen­sión exac­ta de los hechos. La socie­dad quie­re saber cuál es el alcan­ce de la situa­ción des­ata­da, pero aún no tie­nes todos los datos nece­sa­rios para con­tes­tar a esta pre­gun­ta.

Reco­men­da­ción: Es cier­to que no pue­des cono­cer todo el alcan­ce del caso, pero sí tener una apro­xi­ma­ción. Pues­to que los medios de comu­ni­ca­ción y el ciu­da­dano tie­nen dere­cho a saber qué ha pasa­do, ante cual­quier deman­da de infor­ma­ción lo mejor es que cuen­tes solo has­ta don­de sepas. Aun­que lo que sepas sea poco, trans­mi­ti­rás una ima­gen de trans­pa­ren­cia.

• ¿Por qué ha ocu­rri­do? Esta es la segun­da pre­gun­ta que todo el mun­do te hará tras el esta­lli­do de una cri­sis. El pro­ble­ma es que en los pri­me­ros minu­tos es casi impo­si­ble pre­ci­sar las cau­sas del suce­so. Deter­mi­na­dos acci­den­tes, por ejem­plo, requie­ren inclu­so sema­nas de inves­ti­ga­ción para cono­cer qué los ha ori­gi­na­do.

Reco­men­da­ción: Reco­pi­la toda la infor­ma­ción posi­ble. Si no sabes algo aún, no ten­gas mie­do en reco­no­cer­lo. Deja cla­ro que es dema­sia­do pron­to para tener todos los deta­lles de lo acon­te­ci­do. Y, sobre todo, no cai­gas en la ten­ta­ción de echar la cul­pa a ter­ce­ros para des­viar la aten­ción del públi­co.

• ¿Qué estás hacien­do para solu­cio­nar la situa­ción? Si la tuya es una empre­sa de pro­duc­tos quí­mi­cos y pro­vo­ca acci­den­tal­men­te una nube tóxi­ca, por ejem­plo, la socie­dad exi­gi­rá que tomes medi­das urgen­tes para mini­mi­zar los ries­gos en la salud públi­ca y en el medio ambien­te.

Reco­men­da­ción: Toda cri­sis tie­ne un efec­to para­li­za­dor y pue­de que algu­nas orga­ni­za­cio­nes se vean supe­ra­das por el mie­do. No te dejes domi­nar por él. Para salir airo­so de una cri­sis se requie­ren dotes de lide­raz­go y proac­ti­vi­dad. Por eso, ade­más de tomar medi­das, comu­ní­ca­las. Deta­lla qué pasos estás dan­do para afron­tar el caso, ayu­dar a las víc­ti­mas y evi­tar que los hechos se repi­tan.

Recuer­da que tomar la ini­cia­ti­va en la comu­ni­ca­ción de tu cri­sis te per­mi­ti­rá lle­var el con­trol de la situa­ción y del rela­to. Si estás pre­pa­ra­do para res­pon­der a estas tres pre­gun­tas evi­ta­rás que la opi­nión públi­ca bus­que otras fuen­tes no nece­sa­ria­men­te fia­bles.

Javier Sal­ga­do Der­qui
Mana­ging Direc­tor USA en ATRE­VIA
Exper­to en Comu­ni­ca­ción Cor­po­ra­ti­va y Comu­ni­ca­ción de Cri­sis
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