Por Eva Llor­ca

Los infor­mes a final de mes sue­len ser toda una odi­sea para nego­cios y res­pon­sa­bles de mar­ke­ting de empre­sas. Las herra­mien­tas reco­pi­lan tan­tos datos que, ¿con cuál debe­mos que­dar­nos? ¿Con qué cifras debe­mos dar la señal de alar­ma? ¿Cuá­les son los que nos arro­jan datos más fia­bles acer­ca de la bue­na (o mala) mar­cha del nego­cio? Des­pe­je­mos dudas.

Tome­mos como refe­ren­cia algu­nas de las métri­cas que nos podre­mos encon­trar si crea­mos una lan­ding page, si rea­li­za­mos una cam­pa­ña de email mar­ke­ting o los datos que nos pue­de apor­tar una herra­mien­ta tan habi­tual en casi todos los sitios webs como pue­de ser Goo­gle Analy­tics.

Métri­cas en lan­ding pages

• Núme­ro de leads obte­ni­dos y tasa de con­ver­sión: Si hemos rea­li­za­do una lan­ding page para pro­mo­cio­nar un pro­duc­to o ser­vi­cio esta­re­mos intere­sa­dos en cono­cer cuán­tos visi­tan­tes se han con­ver­ti­do en clien­tes poten­cia­les. Para ello tene­mos que ana­li­zar la tasa de con­ver­sión de leads, es decir, la tasa que repre­sen­ta el núme­ro de nue­vos con­tac­tos que hemos con­se­gui­do, divi­di­do por el núme­ro de visi­tas que ha reci­bi­do la pági­na en un perio­do de tiem­po deter­mi­na­do. En tér­mi­nos gene­ra­les, las lan­ding page debe­rían gene­rar una tasa de con­ver­sión del 15 o el 20%. Si se tra­ta de una lan­ding muy espe­cí­fi­ca, este por­cen­ta­je toda­vía debe­ría ser mayor. Si estos no han sido los datos que hemos obte­ni­do, debe­ría­mos pre­gun­tar­nos qué ha pasa­do para que nues­tra lan­ding no haya des­per­ta­do el entu­sias­mo espe­ra­do entre los usua­rios. Para evi­tar que estos datos se reco­jan al final de una cam­pa­ña de este tipo, lo mejor es ir hacien­do prue­bas. Qui­zá algo tan sen­ci­llo como cam­biar el tex­to del botón de envío del for­mu­la­rio de con­tac­to, o la ima­gen que acom­pa­ña el dise­ño de nues­tra lan­ding, logre aumen­tar la tasa de con­ver­sión.

Métri­cas en cam­pa­ñas de email mar­ke­ting

• Núme­ro de emails abier­tos: La tasa de aper­tu­ra de correos elec­tró­ni­cos mide el núme­ro de usua­rios que abrie­ron el email en com­pa­ra­ción con el núme­ro de correos que hemos envia­do. Las tasas de aper­tu­ra pue­den decir­nos si nues­tra línea de asun­to ha sido lo sufi­cien­te­men­te con­vin­cen­te para con­se­guir que el públi­co abra el correo, o tam­bién pue­de ser una mane­ra de ase­gu­rar­nos de si nues­tra lis­ta de con­tac­tos está actua­li­za­da (si tene­mos direc­cio­nes de correo anti­guas, nues­tros emails nun­ca lle­ga­rán a las ban­de­jas de entra­da). Al igual que con la mayo­ría de las esta­dís­ti­cas, los pro­me­dios varían en fun­ción del sec­tor, pero una bue­na cifra de tasa de aper­tu­ra se sitúa entre el 20 y el 25%. La tasa de aper­tu­ra no siem­pre es fia­ble al 100%, los datos se reco­ge­rán siem­pre que el ges­tor de emails que uti­li­ce el usua­rio sea capaz de mos­trar HTML con imá­ge­nes. Tam­bién pue­de ocu­rrir que el usua­rio, aun­que abra el email, no lo lea real­men­te. No trans­mi­te si está real­men­te intere­sa­do en lo que que­ría­mos ofre­cer­le, ya que sim­ple­men­te pue­de que lo haya abier­to de mane­ra acci­den­tal o para saber si se tra­ta­ba o no de spam.
• Tasa de clics: Este dato es impor­tan­te ya que es el por­cen­ta­je de per­so­nas que van a la pági­na de des­tino que ha indi­ca­do en el email y que pue­den con­ver­tir­se en clien­tes poten­cia­les. Un por­cen­ta­je de clics bajo podría sig­ni­fi­car que la pre­sen­ta­ción de su email es más bien pobre o, sim­ple­men­te, que el públi­co no está intere­sa­do en el con­te­ni­do del correo elec­tró­ni­co. Este por­cen­ta­je debe­ría situar­se en torno al 3%, por deba­jo podría sig­ni­fi­car que la estra­te­gia no resue­na en el públi­co y que ten­dría­mos que pro­bar con otros enfo­ques.
• Por­cen­ta­je de rebo­te: Este dato mues­tra el núme­ro de men­sa­jes envia­dos que no se han podi­do entre­gar. Lo ideal es que este dato ten­ga unas cifras muy bajas. Un por­cen­ta­je de más del 10% podría ser real­men­te alar­man­te. Una mane­ra para evi­tar altas tasas de rebo­te es ase­gu­rar­nos de que nues­tra lis­ta de emails está actua­li­za­da, que las direc­cio­nes de correo siguen estan­do ope­ra­ti­vas o que éstas no tie­nen nin­gún error orto­grá­fi­co.
• Núme­ro de usua­rios que se han dado de baja en la lis­ta de correo: Hay muchas razo­nes por las que los usua­rios deci­den dejar de reci­bir nues­tros emails: la pér­di­da de intere­ses en los temas, ofer­tas no rela­cio­na­das con sus nece­si­da­des o el abu­so por nues­tra par­te en el envío de comu­ni­ca­cio­nes, pue­den ser razo­nes que pue­den lle­var a un usua­rio a can­ce­lar la sus­crip­ción. Debe­mos tra­tar que la tasa no exce­da del 1%.

Métri­cas para pági­nas web

• Visi­tas en el sitio: Exis­ten cua­tro tipos dife­ren­tes de trá­fi­co que pue­den lle­gar a nues­tro sitio web: el de bús­que­da, el de refe­ren­cia, el direc­to y el que lle­ga a tra­vés de las cam­pa­ñas.

El de trá­fi­co de bús­que­da repre­sen­ta a los usua­rios que tro­pe­za­ron con nues­tro sitio web intro­du­cien­do una o varias pala­bras cla­ve en el motor de bús­que­da. Si tene­mos un blog en nues­tro sitio web en el que emplea­mos con fre­cuen­cia pala­bras cla­ve rela­cio­na­das con nues­tro sitio, el por­cen­ta­je debe­ría ser del 13%, de no ser así, ten­dría­mos que revi­sar bien la opti­mi­za­ción de nues­tra web.

El trá­fi­co de refe­ren­cia pro­vie­ne de sitios que tie­nen URLs en sus domi­nios que enla­zan con nues­tra web. Cuan­ta mejor y más alta sea la repu­tación de estos sitios que apun­tan hacia noso­tros, mejor posi­cio­na­dos esta­re­mos en los moto­res de bús­que­da.

El trá­fi­co direc­to repre­sen­ta a los usua­rios que han entra­do en nues­tro sitio escri­bien­do direc­ta­men­te nues­tra URL en el nave­ga­dor.

Si hemos rea­li­za­do una cam­pa­ña de anun­cios, como Goo­gle AdWords, tam­bién nos encon­tra­re­mos con el dato de los usua­rios que lle­gan a tra­vés de los enla­ces de estas cam­pa­ñas.

• CTR: Este dato mide la pro­por­ción de clics, muy útil cuan­do tene­mos acti­va una cam­pa­ña de publi­ci­dad onli­ne. La pro­por­ción de clics se obtie­ne divi­dien­do el núme­ro de usua­rios que han pul­sa­do en la URL de la cam­pa­ña, por el núme­ro de impre­sio­nes mos­tra­das.
• Tasa de rebo­te: El por­cen­ta­je de aban­do­nos de un sitio web indi­ca pre­ci­sa­men­te eso, el núme­ro de usua­rios que han entra­do y han sali­do casi al mis­mo tiem­po de nues­tra pági­na. Este dato sue­le ser un buen indi­ca­dor de que nues­tra web no está cubrien­do las nece­si­da­des del visi­tan­te, o bien por­que tar­da mucho en car­gar, o bien por­que su con­te­ni­do no es rele­van­te. Un buen por­cen­ta­je de rebo­te debe situar­se en torno al 50%, cual­quier dato por enci­ma podría ser señal de alar­ma. ¿Qué pode­mos hacer para solu­cio­nar­lo? Pode­mos desa­rro­llar un sitio web con nave­ga­ción sen­ci­lla, un obje­ti­vo cla­ro y un tiem­po de car­ga rápi­da y cono­cer qué es lo que bus­can nues­tros usua­rios y dár­se­lo en la web.
• Tiem­po pro­me­dio en el sitio web: Esta métri­ca se rela­cio­na con la tasa de rebo­te. Por ejem­plo, si el visi­tan­te sólo pasa 10 segun­dos en una entra­da de nues­tro blog, sabre­mos que no tie­ne inte­rés en lo que le con­ta­mos a la audien­cia.

Todas estas métri­cas deben ser teni­das en cuen­ta con cier­ta mesu­ra. No son una cien­cia exac­ta, y extraí­das fue­ra de con­tex­to pier­den su sig­ni­fi­ca­do. Lo impor­tan­te es ana­li­zar­las en con­jun­to y duran­te un perio­do con­cre­to de tiem­po. Enten­der las ten­den­cias y las nece­si­da­des del sec­tor en el que nos move­mos tam­bién resul­ta cla­ve para estu­diar estas cifras y para eva­luar otras que, aun­que no las haya­mos cita­do, resul­ten de inte­rés para enten­der qué esta­mos hacien­do bien y no tan bien.

Eva Llor­ca