La Fede­ra­ción Mun­dial de Anun­cian­tes (WFA) ha dado a cono­cer un estu­dio sobre Clien­tes y Crea­ti­vi­dad, una encues­ta que reúne a más de 34 mer­ca­dos glo­ba­les de Euro­pa y 27 com­pa­ñías en Espa­ña. El resul­ta­do habla de que el 82% de los encues­ta­dos con­si­de­ra que la crea­ti­vi­dad sigue sien­do un reto para la indus­tria.

Goo­gle seña­la que el núme­ro de men­sa­jes publi­ci­ta­rios que se reci­bían hace 15 años era de alre­de­dor 5.000 men­sa­jes dia­rios. Hoy en día el núme­ro aumen­ta a más de 10.000 men­sa­jes al día. Las mar­cas y anun­cian­tes tie­nen que bus­car nue­vas for­mas de dife­ren­ciar­se, y la res­pues­ta está en la crea­ti­vi­dad.

Ade­más, la WFA mano a mano con la Aso­cia­ción Espa­ño­la de Anun­cian­tes (AEA), publi­có un estu­dio que se cen­tra en la indus­tria del mar­ke­ting en Espa­ña, des­ta­can­do tan­to los retos a los que se enfren­ta como opi­nio­nes de pro­fe­sio­na­les del sec­tor para supe­rar­los.

• Los prin­ci­pa­les retos de la indus­tria

El estu­dio seña­la que la efec­ti­vi­dad de las comu­ni­ca­cio­nes crea­ti­vas está en decli­ve. Esto es un pro­ble­ma para los clien­tes, pues la crea­ti­vi­dad es el “super­po­der” de esta labor. Sir John Hegarty, cofun­da­dor y direc­tor crea­ti­vo de la agen­cia Bartle Bogle Hegarty, des­ta­ca la impor­tan­cia de la crea­ti­vi­dad en la fra­se “no pue­des com­prar algo que no pue­des recor­dar”.

Según los encues­ta­dos, las barre­ras a las que se enfren­ta la indus­tria son la cul­tu­ra de no tomar ries­gos, la visión cor­to­pla­cis­ta y que dema­sia­das per­so­nas toman deci­sio­nes en el pro­ce­so crea­ti­vo, pero sus res­pon­sa­bi­li­da­des no están cla­ras. En el caso de Espa­ña, las barre­ras que toman más peso son la visión cor­to­pla­cis­ta (54%), reduc­ción de pre­su­pues­tos (42%) y aver­sión al ries­go (42%). Y como pro­pues­tas de mejo­ra, se plan­tea inten­tar enten­der mejor lo que quie­re el clien­te, mejo­rar las vías de cola­bo­ra­ción entre los part­ners exter­nos y los equi­pos inter­nos de la com­pa­ñía, y una mejo­ra en el pro­ce­so de brie­fing.

• Cuan­do se tra­ta de crea­ti­vi­dad no se pue­de apos­tar por lo segu­ro

El estu­dio seña­la que a la hora de apos­tar por una estra­te­gia de mar­ke­ting, las gran­des mul­ti­na­cio­na­les sue­len adop­tar una meta­fó­ri­ca man­ta de segu­ri­dad: acu­den a lo que cono­cen y saben que fun­cio­na. A esto se debe el sta­tus-quo del mun­do del mar­ke­ting: apos­tar por lo segu­ro.

Andy Nairn, socio fun­da­dor de Lucky Gene­rals, seña­la que los pro­fe­sio­na­les del mar­ke­ting han acu­mu­la­do dema­sia­das reglas y supo­si­cio­nes sobre las audien­cias y las mar­cas. Pero las mejo­res cam­pa­ñas son las que rom­pen las reglas. “Es una habi­li­dad saber qué reglas rom­per y cuán­do hacer­lo”, afir­ma.

• El cor­to­pla­cis­mo es el enemi­go de la crea­ti­vi­dad

La crea­ti­vi­dad y la inno­va­ción nece­si­tan tiem­po y espa­cio para nacer y evo­lu­cio­nar. El estu­dio seña­la que el cor­to­pla­cis­mo es la segun­da barre­ra más impor­tan­te a la hora de que las empre­sas se con­vier­tan en orga­ni­za­cio­nes más crea­ti­vas, así lo seña­la el 48% de los encues­ta­dos.

Infor­mar sobre obje­ti­vos regu­la­res no es el camino ideal cuan­do el obje­ti­vo es la crea­ti­vi­dad. Este es un enfo­que impul­sa­do por el pen­sa­mien­to estra­té­gi­co, que, en cam­bio, con­du­ce a enfo­ques tác­ti­cos para “cerrar la bre­cha” y no para desa­rro­llar estra­te­gias dife­ren­tes y de impac­to real.

David Gol­ding, estra­te­ga de New Com­mer­cial Arts, con­si­de­ra que el cor­to­pla­cis­mo es “el más gran­de y más pro­fun­do desa­fío” al que se enfren­ta la indus­tria. Des­ta­ca que hay una ten­den­cia basa­da en el dine­ro y en el aho­ra. “El obje­ti­vo pare­ce ser cen­trar­se en el mar­ke­ting para cons­truir mar­cas rápi­da­men­te, en lugar de cons­truir una pla­ta­for­ma que será feno­me­nal­men­te fuer­te duran­te 10–15 años por venir”.

• Dema­sia­das manos en la masa

El ter­cer obs­tácu­lo para la indus­tria del mar­ke­ting es el pro­ble­ma de orga­ni­za­cio­nes con dema­sia­dos nive­les y muchos sta­kehol­ders en el comi­té de crea­ti­vos. Esto hace que la crea­ti­vi­dad sea acar­to­na­da y las comu­ni­ca­cio­nes no sean crea­ti­vas. Este no es un pro­ble­ma nue­vo, espe­cial­men­te para las gran­des mul­ti­na­cio­na­les.

Enfo­car­se en enten­der cuá­les son los pro­ble­mas de la indus­tria es el pri­mer paso para corre­gir­los. El estu­dio pro­po­ne el regre­so del pro­ce­so de brie­fing para mejo­rar el pro­ce­so crea­ti­vo y la comu­ni­ca­ción con los clien­tes.

Mer­lee Jay­me, Chief Crea­ti­ve Offi­cer APAC de Den­tsu Inter­na­tio­nal, des­ta­ca que los brie­fings nece­si­tan dejar espa­cio a las reac­cio­nes emo­cio­na­les de una idea. “¿Es fres­co en esta cate­go­ría? ¿Dife­ren­te?, ¿Dis­tin­ti­vo? ¿Te hace tener mari­po­sas en el estó­ma­go? ¿Te qui­ta el sue­ño? Una com­bi­na­ción de dos de estos fac­to­res es cla­ve”.

• ¿Cómo dife­ren­ciar­se en un mar de “lo mis­mo”?

La Fede­ra­ción Mun­dial de Anun­cian­tes des­ta­ca sie­te con­se­jos para mejo­rar la crea­ti­vi­dad y dife­ren­ciar­se de la com­pe­ten­cia:

1. Mejo­rar los brie­fings. No nece­si­ta ser lar­go, pero nece­si­ta estar bien pen­sa­do y bien escri­to en el con­tex­to de la con­fian­za y la trans­pa­ren­cia entre el clien­te y los cola­bo­ra­do­res.
2. Que estar incó­mo­do sea cómo­do. Es nece­sa­rio tomar ries­gos para que las estra­te­gias fun­cio­nen y atrai­gan al públi­co.
3. Una cul­tu­ra fuer­te tie­ne mejo­res capa­ci­da­des. La for­ma­ción y el men­to­ring pue­den ayu­dar a resol­ver muchos de los pro­ble­mas ante­rior­men­te cita­dos.
4. Pien­sa en el valor de la mar­ca. La pre­sión del cor­to pla­zo pue­de afec­tar a una mar­ca a lar­go pla­zo. Es impor­tan­te tener pre­sen­te que las deci­sio­nes afec­tan el futu­ro de la orga­ni­za­ción.
5. La ali­nea­ción pue­de ser la muer­te de la crea­ti­vi­dad. Cuan­do dema­sia­das per­so­nas for­man par­te del pro­ce­so de deci­sión, se pue­de afec­tar la dife­ren­cia­ción. Por ello es impor­tan­te que los equi­pos ten­gan cla­ro quién toma las deci­sio­nes fina­les.
6. No menos­pre­cies los pre­mios. Los pre­mios y reco­no­ci­mien­tos pue­den impul­sar el cre­ci­mien­to y mar­car la dife­ren­cia para los part­ners.
7. Mejo­res clien­tes, mejor tra­ba­jo. Apues­ta por ser una mar­ca para la que los crea­ti­vos quie­ran tra­ba­jar. La cola­bo­ra­ción con agen­cias es una bue­na for­ma de cons­truir con­fian­za. Las agen­cias no son pro­vee­do­ras, sino que son alia­dos vita­les para mejo­rar la apues­ta por el mar­ke­ting.

• Los anun­cian­tes mejor valo­ra­dos en Espa­ña

El estu­dio de WFA enfo­ca­do en la indus­tria del mar­ke­ting en Espa­ña seña­la que Apple (22%) es la mar­ca más admi­ra­da por sus sor­pren­den­tes y dis­tin­ti­vas cam­pa­ñas. Segui­da por IKEA (14%), pues con­si­de­ran que sus cam­pa­ñas son con­sis­ten­tes y fres­cas. En ter­cer lugar se encuen­tra Nike (13%), mar­ca que des­ta­can los encues­ta­dos por sus cam­pa­ñas “lle­nas de cora­je, inno­va­ción y talen­to”.