El año 2026 se per­fi­la como un pun­to de infle­xión en la com­ple­ja rela­ción que man­tie­nen las mar­cas y los ciu­da­da­nos. Tras un perio­do satu­ra­do por la ver­ti­gi­no­sa ace­le­ra­ción digi­tal, la publi­ci­dad y la irrup­ción cons­tan­te de inno­va­cio­nes tec­no­ló­gi­cas, el mer­ca­do se enfren­ta aho­ra a la era del con­su­mi­dor madu­ro. En este esce­na­rio, la Uni­ver­si­dad Alfon­so X el Sabio (UAX) ha pre­sen­ta­do un escla­re­ce­dor aná­li­sis que pue­de ser la brú­ju­la para los pro­fe­sio­na­les del sec­tor, des­ta­can­do que las reglas del jue­go han cam­bia­do hacia una exi­gen­cia éti­ca y estra­té­gi­ca sin pre­ce­den­tes.

El caso es que el mar­ke­ting de los pró­xi­mos años debe­rá ale­jar­se de las fór­mu­las reac­ti­vas para evo­lu­cio­nar hacia mode­los de nego­cio más res­pon­sa­bles, úti­les y cohe­ren­tes con la reali­dad social. Así lo sos­tie­ne José Manuel Mar­tín Herre­ro, jefe de estu­dios del Gra­do en Mar­ke­ting y direc­tor del Más­ter en Mar­ke­ting Digi­tal de la UAX, quien ade­más advier­te que la dis­ci­pli­na está vivien­do una tran­si­ción pro­fun­da. Des­de su visión, la cla­ve resi­de en un equi­li­brio deli­ca­do: “El mar­ke­ting de los pró­xi­mos años será menos tác­ti­co y más estra­té­gi­co. Esta­rá liga­do intrín­se­ca­men­te al nego­cio, a la con­fian­za y a la toma de deci­sio­nes basa­da en datos, pero todo ello sin per­der el com­po­nen­te ver­da­de­ra­men­te impor­tan­te: su ver­tien­te huma­na y, por supues­to, crea­ti­va”, expli­ca Herre­ro.

Para acom­pa­ñar a las empre­sas en este entorno de alta vola­ti­li­dad y exi­gen­cia, la UAX ha ela­bo­ra­do un decá­lo­go de las prin­ci­pa­les ten­den­cias que mar­ca­rán el pul­so del mar­ke­ting y el con­su­mo duran­te el 2026:

1. La per­so­na­li­za­ción cons­cien­te como nue­vo están­dar

La era de la per­so­na­li­za­ción radi­cal, a menu­do per­ci­bi­da como intru­si­va por el uso indis­cri­mi­na­do de datos, está per­dien­do vigen­cia. En 2026, el foco se des­pla­za hacia una “per­so­na­li­za­ción cons­cien­te”. El usua­rio ya no desea ser inun­da­do con infor­ma­ción irre­le­van­te basa­da en algo­rit­mos, sino que espe­ra expe­rien­cias que res­pe­ten su pri­va­ci­dad y se adap­ten a sus nece­si­da­des reales en el momen­to pre­ci­so. La frus­tra­ción del con­su­mi­dor ante men­sa­jes mal diri­gi­dos es hoy un ries­go repu­tacio­nal que las mar­cas ya no pue­den per­mi­tir­se.

2. El desa­fío del con­su­mi­dor hiper­in­for­ma­do

En 2026, las deci­sio­nes de com­pra son menos impul­si­vas y más fun­da­men­ta­das. El auge de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial gene­ra­ti­va y las bús­que­das con­ver­sa­cio­na­les han dota­do al ciu­da­dano de herra­mien­tas para cues­tio­nar cada argu­men­to de ven­ta. En con­se­cuen­cia, las mar­cas deben apos­tar por con­te­ni­dos inter­ac­ti­vos y con­tex­tua­les de alta pre­ci­sión para ganar la bata­lla del cri­te­rio.

3. La éti­ca como pilar estra­té­gi­co del nego­cio

El mar­ke­ting éti­co ha deja­do de ser una acción de res­pon­sa­bi­li­dad social cor­po­ra­ti­va peri­fé­ri­ca para con­ver­tir­se en una exi­gen­cia cen­tral. Los con­su­mi­do­res de 2026 vigi­lan de cer­ca cómo las empre­sas ges­tio­nan la pri­va­ci­dad y la equi­dad algo­rít­mi­ca. La trans­pa­ren­cia en el uso de la IA no es nego­cia­ble; cual­quier indi­cio de opa­ci­dad se tra­du­ce en una pér­di­da inme­dia­ta de con­fian­za, el acti­vo más difí­cil de recu­pe­rar en el mer­ca­do actual.

4. La con­so­li­da­ción de la expe­rien­cia de com­pra híbri­da

El con­cep­to de “phy­gi­tal” (la unión de lo físi­co y lo digi­tal) ha alcan­za­do su madu­rez. En 2026, la dis­tin­ción entre cana­les des­apa­re­ce para el con­su­mi­dor, quien espe­ra una tran­si­ción flui­da y sin fric­cio­nes entre la tien­da físi­ca, la apli­ca­ción móvil y las pla­ta­for­mas socia­les. Aque­llas mar­cas que logren inte­grar tec­no­lo­gías emer­gen­tes para eli­mi­nar barre­ras en el pro­ce­so de com­pra verán incre­men­ta­da de for­ma nota­ble la leal­tad y satis­fac­ción de su base de clien­tes.

5. Rele­van­cia fren­te a satu­ra­ción infor­ma­ti­va

Ante la fati­ga publi­ci­ta­ria gene­ra­li­za­da, la estra­te­gia de “más es mejor” ha fra­ca­sa­do. El mar­ke­ting de 2026 apues­ta por la seg­men­ta­ción extre­ma y el con­tex­to. Las mar­cas deben ser qui­rúr­gi­cas en su comu­ni­ca­ción, crean­do men­sa­jes que se ali­neen con las inten­cio­nes reales del usua­rio. Evi­tar la sobre­car­ga de infor­ma­ción es la lla­ve para mejo­rar la efec­ti­vi­dad de las cam­pa­ñas, pro­te­ger la salud men­tal del con­su­mi­dor y trans­mi­tir una posi­ti­va ima­gen de mar­ca.

6. La cons­truc­ción de comu­ni­da­des con sen­ti­do

El mode­lo de audien­cias masi­vas y pasi­vas ha que­da­do obso­le­to. Las mar­cas líde­res de 2026 serán aque­llas capa­ces de fomen­tar comu­ni­da­des acti­vas. El mar­ke­ting aho­ra aspi­ra a que el usua­rio no solo con­su­ma, sino que par­ti­ci­pe y co-cree la expe­rien­cia de mar­ca. Este sen­ti­mien­to de per­te­nen­cia gene­ra una leal­tad que tras­cien­de el mero inter­cam­bio comer­cial y blin­da a la empre­sa ante la com­pe­ten­cia.

7. Inte­gra­ción invi­si­ble de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial

La IA ya no es una nove­dad dis­rup­ti­va que se anun­cia a bom­bo y pla­ti­llo, sino que aho­ra se inte­gra de mane­ra “silen­cio­sa” pero pro­fun­da­men­te efec­ti­va. En 2026, la tec­no­lo­gía tra­ba­ja en segun­do plano para mejo­rar la expe­rien­cia del usua­rio sin inte­rrum­pir­la. Este uso madu­ro de la herra­mien­ta per­mi­te una ope­ra­ti­vi­dad más ágil y una capa­ci­dad de res­pues­ta que el con­su­mi­dor per­ci­be como natu­ral y efi­cien­te.

8. El paso del pro­pó­si­to aspi­ra­cio­nal al impac­to tan­gi­ble

Los esló­ga­nes vacíos y las decla­ra­cio­nes de inten­cio­nes ya no con­ven­cen. El con­su­mi­dor de 2026 exi­ge resul­ta­dos reales y medi­bles en tér­mi­nos socia­les, ambien­ta­les y eco­nó­mi­cos. Las mar­cas están obli­ga­das a pre­sen­tar indi­ca­do­res cla­ros de su impac­to, y es impor­tan­te que la reali­dad supere a la aspi­ra­ción para evi­tar acu­sa­cio­nes de opor­tu­nis­mo o fal­ta de auten­ti­ci­dad.

9. El retorno del pre­cio como fac­tor crí­ti­co

En un esce­na­rio de incer­ti­dum­bre eco­nó­mi­ca per­sis­ten­te, el pre­cio recu­pe­ra un papel pro­ta­go­nis­ta en la deci­sión de com­pra. Sin embar­go, este fac­tor no actúa solo, sino en estre­cha rela­ción con el valor per­ci­bi­do. El con­su­mi­dor de 2026 es cau­te­lo­so y exi­gen­te: bus­ca trans­pa­ren­cia total, opcio­nes de pago fle­xi­bles y bene­fi­cios tan­gi­bles que jus­ti­fi­quen su inver­sión sin que la cali­dad se vea com­pro­me­ti­da.

10. La con­fian­za: el acti­vo supre­mo

Final­men­te, la con­fian­za se con­so­li­da como el prin­ci­pal acti­vo de cual­quier mar­ca. En 2026, la con­sis­ten­cia entre la pro­me­sa publi­ci­ta­ria y la eje­cu­ción real es lo que defi­ne la repu­tación cor­po­ra­ti­va. La ges­tión impe­ca­ble de la ciber­se­gu­ri­dad, la pri­va­ci­dad de los datos y la trans­pa­ren­cia ope­ra­ti­va son los pila­res sobre los que se cons­tru­ye una rela­ción dura­de­ra y ren­ta­ble con los ciu­da­da­nos, mini­mi­zan­do la depen­den­cia de tác­ti­cas agre­si­vas.

Con la pre­sen­ta­ción de este decá­lo­go, la Uni­ver­si­dad Alfon­so X el Sabio reafir­ma su com­pro­mi­so con la exce­len­cia aca­dé­mi­ca y su papel como obser­va­dor pri­vi­le­gia­do de las ten­den­cias que defi­nen el futu­ro pro­fe­sio­nal y empre­sa­rial.