El FANG (Face­book, Ama­zon, Net­flix, Google/YouTube) está a pun­to de dar un enor­me mor­dis­co a las tra­di­cio­na­les cade­nas de TV (ABC, NBC, CBS y Fox), y a par­tir de enton­ces el nego­cio de los medios nun­ca será el mis­mo.

Enten­der las pro­fun­das impli­ca­cio­nes de la recien­te­men­te anun­cia­da difu­sión de la NFL en Ama­zon Pri­me o You­Tu­be TV, pue­de ayu­dar a com­pren­der el fun­cio­na­mien­to del motor eco­nó­mi­co que impul­sa a la tra­di­cio­nal tele­vi­sión comer­cial.

El obje­ti­vo del nego­cio de la TV comer­cial es jun­tar una audien­cia espe­cí­fi­ca y con tar­get, y ven­der­la al mejor pos­tor. Cuan­do más pre­ci­so sea el tar­ge­ting, más alto será el fee; a mayor audien­cia, mayor el fee.

La TV es pobre en data

Dado que la indus­tria de la tele­vi­sión broad­cast es pobre en data (por­que sólo ofre­ce métri­cas sobre sí mis­ma), ese mode­lo nun­ca ha sido una solu­ción com­ple­ta para los anun­cian­tes de una mar­ca o un esti­lo de vida. En la prác­ti­ca, un anun­cian­te nece­si­ta tras­la­dar los ratings y la infor­ma­ción demo­grá­fi­ca des­de Niel­sen hacia el cono­ci­mien­to y los insights que pue­dan vin­cu­lar­se a sus key per­for­man­ce indi­ca­tors (KPIs). Dado que el con­te­ni­do es dis­tri­bui­do a lo lar­go de tan­tas pla­ta­for­mas no tele­vi­si­vas, este pro­ce­so se hace más difí­cil día tras día. ¿Cuán efec­ti­va es su com­pra de TV broad­cast? ¿Hubo un incre­men­to de ven­tas que podría ser atri­bui­do a eso? ¿Podría­mos haber inver­ti­do esa por­ción de nues­tro pre­su­pues­to de publi­ci­dad en for­ma dife­ren­te?

La FANG es rica en data

Hay cua­tro jue­gos de data que ayu­dan a defi­nir a cada uno de noso­tros: aten­ción, con­su­mo, pasión e inten­ción. Mien­tras la tra­di­cio­nal TV broad­cast tra­ta de medir o atri­buir alguno de esos cua­tro a la audien­cia de TV, FANG tie­ne una data accio­na­ble que pro­du­ce KIPs.

Face­book sabe que usted está pres­tan­do aten­ción a algo. Usted postea y com­par­te las cosas que le intere­san, y su per­fil de Face­book hace accio­na­ble a su aten­ción.

Ama­zon sabe qué cosas usted con­su­me y qué pien­sa del con­su­mo. Si ha com­pra­do algo o está pla­nean­do hacer­lo, Ama­zon lo sabe y pue­de actuar en esa data.

Net­flix cono­ce sus pasio­nes. Cada vez que usted mira un vídeo, demues­tra cómo pue­de ser alcan­za­do a nivel emo­cio­nal. Net­flix sabe más que usted acer­ca del tipo de entre­te­ni­mien­to que des­pier­ta sus pasio­nes. Por­que actúa con­ti­nua­men­te en esa data.

Google/YouTube cono­cen sus inten­cio­nes. Usted nun­ca inten­ta­rá ir a Goo­gle y per­ma­ne­cer allí; sólo bus­ca lo que inten­ta hacer. Su per­fil de Goo­gle indi­ca, con un alto gra­do de pre­ci­sión, qué va a tra­tar de hacer en el futu­ro cer­cano.

Estas son algu­nas de las más cla­ras y accio­na­bles data en el mun­do.

Toda­vía hay cua­tro cade­nas, pero no las cono­ci­das

La gen­te recuer­da a menu­do los “bue­nos vie­jos tiem­pos” en que había cua­tro cade­nas mayo­res: ABC, NBC, CBS y Fox. Aho­ra esta­mos pasan­do a un mun­do en el que tam­bién habrá cua­tro cade­nas, pero no las acos­tum­bra­das. FANG está entre­gan­do data accio­na­ble a anun­cian­tes en una for­ma que los broad­cas­ters tra­di­cio­na­les sim­ple­men­te no pue­den hacer.

El poder de Ama­zon Pri­me hacia una com­pa­ñía de con­su­mi­do­res de rápi­do movi­mien­to pue­de ser menos sig­ni­fi­ca­ti­vo que el poder de Ama­zon Pri­me a un con­su­mi­dor de artícu­los elec­tró­ni­cos, pero Ama­zon está con­vir­tién­do­se en una solu­ción com­ple­ta para todos los tipos de B‑to‑C y muchos tipos de anun­cian­tes B‑to‑B. Su tama­ño, esca­la y efi­ca­cia son real­men­te asom­bro­sas.

Si You­Tu­be TV y otros pro­duc­tos simi­la­res empie­zan a ganar trac­ción, vamos a ver un gran vuel­co hacia los gigan­tes de Inter­net ricos en data y segu­ros en mar­cas. (Sí, Face­book y Goo­gle van a enfren­tar sus actua­les pro­ble­mas de adya­cen­cias y de segu­ri­dad de mar­ca, y usted olvi­da­rá que los tuvie­ron).

FANG no esta­rá sólo. Apple va a entrar en el jue­go, y hay gran­des juga­do­res inter­na­cio­na­les  como Ali­ba­ba y QQ que ya están en pleno camino.

¿Qué sig­ni­fi­ca todo esto?

Para hoy: los anun­cian­tes están invir­tien­do, las cade­nas tra­di­cio­na­les están hacien­do dine­ro y todo esto sue­na igual a las cosas que usted ya escu­chó antes. Pero noso­tros esta­mos hablan­do acer­ca del timing.

Las audien­cias tra­di­cio­na­les de TV están decli­nan­do a tasas sig­ni­fi­ca­ti­vas y se ale­jan de las demo­gra­fías cla­ve. Los con­su­mi­do­res de cable tam­bién están decli­nan­do. Así, la pre­gun­ta es cuán­do se pro­du­ci­rán todos estos cam­bios, y no si se pro­du­ci­rán o no.

Para los con­su­mi­do­res: Más elec­cio­nes, más diver­sión. Los con­su­mi­do­res no se preo­cu­pan por los meca­nis­mos de trans­por­te de con­te­ni­dos o los mode­los de nego­cios del broad­cas­ting; sólo quie­ren sus con­te­ni­dos.

Para los anun­cian­tes: Las mar­cas nun­ca han que­ri­do com­prar CPM (cost per thou­sand impres­sions) o GRPs (gross rating points). Ellos quie­ren ven­der sus pro­duc­tos. El FANG y otros gigan­tes tec­no­ló­gi­cos están ofre­cien­do data que pue­de ser vol­ca­da direc­ta­men­te a las ven­tas.

Para las cade­nas: Es sólo una cues­tión de tiem­po para lle­gar a que los medios que no tie­nen data accio­na­ble sean impo­si­bles de mone­ti­zar. ¿Pue­de alcan­zar estos requi­si­tos la TV tra­di­cio­nal? Debe adap­tar­se o morir.