Cuando asoma ya el 2019, un reciente informe interno sobre balance del año de la plataforma de publicidad digital Sizmek da avances sobre las tendencias del marketing digital.
La transparencia se perfila una vez más como prioridad máxima en el mundo de la publicidad digital, un objetivo ya factible gracias a hitos como el afianzamiento de las tecnologías de analítica “inteligente” de datos en el sector. El control de las inversiones será prioritario el próximo año, frente a la opacidad que persiste en ciertos entornos publicitarios a la hora de facilitar datos sobre la rentabilidad de las campañas, y asimismo la seguridad de marca, un reto ya alcanzable gracias a la tecnología, deberá estar garantizada, de modo que los inversores tengan certeza de que sus anuncios se publicarán en sitios no ilícitos ni contrarios a sus valores de marca.
“El 2018 ha marcado un punto de inflexión en términos de transparencia con el inicio de una nueva tendencia con ánimo de permanencia y globalidad en el sector, para desterrar prácticas opacas de ciertos ecosistemas que aún ocultan datos relevantes a los anunciantes sobre sus inversiones y rentabilidad de las campañas”, afirma el director general de Sizmek España, Juan Sevillano.
La incorporación de avanzadas tecnologías en la industria publicitaria, el impulso de alianzas entre los agentes del sector o la nueva regulación europea que cambia las reglas de juego de las empresas en términos de privacidad y exige mayores garantías de protección de los datos de los usuarios están contribuyendo a incrementar la transparencia en el sector. Por otra parte, una ambiciosa iniciativa lanzada este año por Sizmek, con el objetivo de concienciar y animar a la industria a trabajar conjuntamente hacia el objetivo de la “transparencia total” está motivando a muchas empresas a seguir este ejemplo. Pero aún queda camino por recorrer. En 2019, los principales hitos para avanzar hacia la transparencia en programática son los siguientes:
Paulatina incorporación de agentes tecnológicos que facilitan información y transparencia a los anunciantes a la vez que garantizan el control de sus inversiones frente a la hasta ahora tendencia de opacidad en tarifas y costes difíciles de determinar por los anunciantes, incluso en campañas con grandes rendimientos.- Alianzas y asociaciones entre clientes y proveedores de tecnología publicitaria que pueden beneficiar a los responsables de marketing y a las agencias a garantizar que cada campaña contribuye a aumentar el éxito del negocio.
- Rechazo abierto de algunos de los grandes anunciantes en Internet, incluso con la retirada temporal de sus inversiones, por falta de seguridad de ciertos entornos opacos que no velan suficientemente por que los anuncios aparezcan en sitios seguros que no dañen los valores de marca de los inversores. Frente a ello, se consolida la tecnología y el “modus operandi” de empresas que garantizan entornos seguros y transparentes para las marcas en el ámbito de la publicidad programática.
- El nuevo reglamento europeo de protección de datos en vigor desde mayo y en cuyo desarrollo ha participado precisamente Sizmek, entre otros agentes, está siendo muy relevante para dotar de mayor transparencia al sector. Esta normativa supone un espaldarazo para aquellas empresas que hagan “bien los deberes” y se preparen correctamente para garantizar la privacidad de los datos personales que manejan de sus usuarios en las campañas.
El potencial de la programática es enorme pese a retos todavía pendientes. Por ello, no es de extrañar, según Juan Sevillano, que “la programática será la herramienta prioritaria del marketing digital. Se espera que siga creciendo más aún en 2019, ya que cada vez más anunciantes eligen esta tecnología a la hora de impactar de manera más eficiente y rentable en las campañas”.
