En la actua­li­dad, el mar­ke­ting está mar­ca­do por la pre­sión del cor­to­pla­cis­mo y la obse­sión por obte­ner resul­ta­dos inme­dia­tos, lo que ha lle­va­do a muchas empre­sas a sumer­gir­se en tác­ti­cas de per­for­man­ce digi­tal, des­cui­dan­do la impor­tan­cia vital del bran­ding y el alcan­ce masi­vo. Esta “tira­nía del aho­ra” con­lle­va ries­gos sig­ni­fi­ca­ti­vos para las orga­ni­za­cio­nes, ya que una visión cor­to­pla­cis­ta pue­de limi­tar el poten­cial de cre­ci­mien­to, la adap­ta­bi­li­dad y la repu­tación de una empre­sa, lo que pue­de deri­var en gran­des pro­ble­mas en el futu­ro. Para evi­tar esta situa­ción, es impor­tan­te equi­li­brar los obje­ti­vos a cor­to y lar­go pla­zo para ase­gu­rar un éxi­to sos­te­ni­ble en el tiem­po.

En este entorno alta­men­te com­pe­ti­ti­vo, cap­tu­rar la aten­ción del con­su­mi­dor es cru­cial, y sur­ge la nece­si­dad de adop­tar una visión inte­gral del mar­ke­ting que abar­que todas las eta­pas del embu­do de ven­tas. En este con­tex­to, el Digi­tal Out-of-Home (DOOH) se posi­cio­na como una herra­mien­ta pode­ro­sa y sub­es­ti­ma­da en el pano­ra­ma del mar­ke­ting digi­tal. Este medio tie­ne la capa­ci­dad de impac­tar a los con­su­mi­do­res en momen­tos y luga­res estra­té­gi­cos, poten­cian­do así el efec­to de las cam­pa­ñas de bran­ding y dejan­do una impre­sión dura­de­ra en la men­te del públi­co obje­ti­vo.

Este aumen­to en la efec­ti­vi­dad del DOOH se ve res­pal­da­do por el cre­ci­mien­to del mer­ca­do glo­bal de publi­ci­dad DOOH, que expe­ri­men­tó un incre­men­to del 8,3% entre 2021 y 2022. Este cre­ci­mien­to evi­den­cia la pro­gre­si­va deman­da de este tipo de publi­ci­dad, que se ve aún más for­ta­le­ci­da por el hecho de que las per­so­nas pasan cada vez más tiem­po fue­ra de casa.

El estu­dio de DOOH 2023 publi­ca­do por IAB Spain, seña­la que las cam­pa­ñas DOOH son más impac­tan­tes, tenien­do la capa­ci­dad de cap­tu­rar más del 400% de la aten­ción de los usua­rios en com­pa­ra­ción con méto­dos tra­di­cio­na­les, y el recuer­do de mar­ca mejo­ra en un impre­sio­nan­te 55% gra­cias a la inter­ac­ción visual y diná­mi­ca que ofre­ce este for­ma­to publi­ci­ta­rio.

“Inte­grar el DOOH den­tro de una estra­te­gia full fun­nel (embu­do de con­ver­sión) es fun­da­men­tal, ya que no solo per­mi­te maxi­mi­zar el alcan­ce y enga­ge­ment con los con­su­mi­do­res, sino que tam­bién ase­gu­ra un impac­to pro­fun­do y dura­de­ro. Su capa­ci­dad de seg­men­ta­ción y per­so­na­li­za­ción per­mi­te crear cam­pa­ñas alta­men­te espe­cí­fi­cas, aumen­tan­do la rele­van­cia para el con­su­mi­dor al conec­tar con ellos de una mane­ra más huma­na y autén­ti­ca”, decla­ra Sara G. Timón, Country Mana­ger de Impul­sion.

“Tam­bién per­mi­te crear expe­rien­cias publi­ci­ta­rias más agra­da­bles y menos intru­si­vas, inclu­so en los momen­tos más emo­cio­nan­tes, como las Olim­pia­das, la Copa de Amé­ri­ca o la Euro­co­pa. Momen­tos en los que el DOOH podrá bri­llar aún más, ofre­cien­do la opor­tu­ni­dad de cau­ti­var a audien­cias masi­vas con men­sa­jes que real­men­te impor­tan y resue­nan. Este canal, a su vez, com­bi­na a la per­fec­ción con otros cana­les pro­gra­má­ti­cos, con­si­guien­do maxi­mi­zar la efec­ti­vi­dad del impac­to con cam­pa­ñas cross-chan­nel (by devi­ce ID) de Pros­pec­ting y Retar­ge­ting”, afir­ma Sara.

• Los pro­ble­mas más comu­nes de esta tira­nía

Este éxi­to del DOOH en un entorno tan satu­ra­do tam­bién desa­fía la men­ta­li­dad de “la tira­nía del aho­ra” que pre­va­le­ce en el mun­do del mar­ke­ting digi­tal. A menu­do, las empre­sas se cen­tran tan­to en obte­ner resul­ta­dos inme­dia­tos que des­cui­dan estra­te­gias a lar­go pla­zo, como el bran­ding y el alcan­ce masi­vo. Por ello, los exper­tos de Impul­sion, han que­ri­do resal­tar algu­nos de los pro­ble­mas más comu­nes aso­cia­dos con esta visión cor­to­pla­cis­ta y la impor­tan­cia de con­tar tam­bién con estra­te­gias a lar­go pla­zo:

• Fal­ta de sos­te­ni­bi­li­dad. Las deci­sio­nes basa­das úni­ca­men­te en resul­ta­dos inme­dia­tos pue­den lle­var a una fal­ta de pla­ni­fi­ca­ción a lar­go pla­zo y a la cons­truc­ción de bases sóli­das para el futu­ro. Cuan­do las mar­cas se cen­tran úni­ca­men­te en obte­ner ganan­cias a cor­to pla­zo, pue­den des­cui­dar inver­sio­nes impor­tan­tes en inves­ti­ga­ción y desa­rro­llo, en infra­es­truc­tu­ra, en for­ma­ción de talen­to o en el desa­rro­llo de estra­te­gias a lar­go pla­zo. Esta men­ta­li­dad pue­de lle­var a la fal­ta de inno­va­ción y a la inca­pa­ci­dad para adap­tar­se a los cam­bios en el mer­ca­do. Por ejem­plo, una empre­sa que solo se cen­tra en obte­ner clics inme­dia­tos a tra­vés de anun­cios de bús­que­da podría no inver­tir en la crea­ción de con­te­ni­do de cali­dad que gene­re una rela­ción dura­de­ra con los clien­tes.
• Ries­go de toma de deci­sio­nes pre­ci­pi­ta­das. Una visión cor­to­pla­cis­ta pue­de fomen­tar la adop­ción de deci­sio­nes impul­si­vas y pre­ci­pi­ta­das, sin con­si­de­rar com­ple­ta­men­te las impli­ca­cio­nes a lar­go pla­zo. Este enfo­que pue­de resul­tar en cam­pa­ñas poco efec­ti­vas o inclu­so per­ju­di­cia­les para la repu­tación de la mar­ca. Las deci­sio­nes basa­das úni­ca­men­te en resul­ta­dos inme­dia­tos pue­den ser de cor­to alcan­ce y no tener en cuen­ta los ries­gos poten­cia­les o las posi­bles con­se­cuen­cias nega­ti­vas en el futu­ro. Un caso cla­ro de esta “tira­nía del aho­ra” son las empre­sas que optan por imple­men­tar exclu­si­va­men­te estra­te­gias de retar­ge­ting, bus­can­do vol­ver a impac­tar a usua­rios que ya han mos­tra­do inte­rés en lugar de inver­tir en estra­te­gias a lar­go pla­zo para cap­tar nue­vos usua­rios. En este caso, hay una alta pro­ba­bi­li­dad de que la com­bi­na­ción de cana­les no sea tan efec­ti­va, ya que al “pes­car todos den­tro de la mis­ma pece­ra”, el usua­rio pue­de can­sar­se debi­do a una polí­ti­ca inade­cua­da de con­trol de fre­cuen­cias.
• Impor­tan­cia de com­bi­nar estra­te­gias y for­ma­tos. Es fun­da­men­tal que las empre­sas no se olvi­den de adop­tar una pers­pec­ti­va a lar­go pla­zo y com­pren­dan la impor­tan­cia de com­bi­nar dife­ren­tes for­ma­tos y estra­te­gias. Reco­no­cien­do esta nece­si­dad, se hace evi­den­te la rele­van­cia de desa­rro­llar estra­te­gias full fun­nel que no solo se cen­tren en los resul­ta­dos inme­dia­tos, sino que tam­bién esta­blez­can una base sóli­da para el cre­ci­mien­to futu­ro. De esta mane­ra, se bus­ca maxi­mi­zar tan­to el alcan­ce como el enga­ge­ment con los con­su­mi­do­res a lar­go pla­zo median­te la com­bi­na­ción de una varie­dad de for­ma­tos upper fun­nel, pre­mium de dis­play (ban­ners noto­rios y skin), vídeo, audio y/o DOOH, con otros midd­le-low fun­nel que fomen­ten el trá­fi­co a la web y, en últi­ma ins­tan­cia, ayu­den a gene­rar leads cua­li­fi­ca­dos o ven­tas. Esta inte­gra­ción estra­té­gi­ca per­mi­te a las empre­sas lle­gar a su audien­cia en dife­ren­tes eta­pas del embu­do de ven­tas, ase­gu­ran­do así una pre­sen­cia sóli­da y efec­ti­va en todo el pro­ce­so de inter­ac­ción con el clien­te.
• Pér­di­da de opor­tu­ni­da­des a lar­go pla­zo. La adop­ción de una visión cor­to­pla­cis­ta pue­de con­du­cir a la imple­men­ta­ción de estra­te­gias con­ser­va­do­ras que evi­ten correr ries­gos o explo­rar nue­vas opor­tu­ni­da­des de cre­ci­mien­to. Este enfo­que limi­ta­do podría hacer que las empre­sas pasen por alto opor­tu­ni­da­des poten­cia­les que podrían gene­rar bene­fi­cios sig­ni­fi­ca­ti­vos a lar­go pla­zo. Por ejem­plo, si una empre­sa se enfo­ca exclu­si­va­men­te en la cap­ta­ción de nue­vos clien­tes, pue­de lle­gar a des­cui­dar la reten­ción y fide­li­za­ción de su base de clien­tes exis­ten­te, per­dien­do la opor­tu­ni­dad de cul­ti­var ingre­sos recu­rren­tes y cons­truir rela­cio­nes sóli­das con una base de clien­tes lea­les, fun­da­men­ta­les para el cre­ci­mien­to sos­te­ni­ble y esta­ble en el tiem­po.
• Impac­to nega­ti­vo en la repu­tación. Las mar­cas que adop­tan una visión cor­to­pla­cis­ta pue­den sufrir un impac­to nega­ti­vo en su repu­tación y per­cep­ción por par­te de clien­tes, emplea­dos y otras par­tes intere­sa­das al uti­li­zar prác­ti­cas poco éti­cas o cam­pa­ñas de mar­ke­ting intru­si­vas. Para evi­tar esto, es fun­da­men­tal pen­sar en una estra­te­gia full fun­nel a lar­go pla­zo para evi­tar tomar deci­sio­nes rápi­das, como el envío de correos elec­tró­ni­cos no soli­ci­ta­dos o el uso de tác­ti­cas agre­si­vas de remar­ke­ting, que podría alie­nar a los clien­tes y dañar su repu­tación a lar­go pla­zo.