Son muchas las mar­cas que siguen con­fian­do en la tele­vi­sión para lan­zar sus cam­pa­ñas por­que sigue sien­do el medio más efi­caz para los anun­cian­tes. En el caso del sec­tor de la auto­mo­ción, la publi­ci­dad en tele­vi­sión es res­pon­sa­ble del 60% del trá­fi­co a con­ce­sio­na­rios.

Así lo con­fir­man los datos que se des­pren­den del mode­lo eco­no­mé­tri­co de trá­fi­co a con­ce­sio­na­rios (METRAC) que han rea­li­za­do Atres­me­dia Publi­ci­dad y la con­sul­to­ra Tres14 Research, infor­me que se ha pre­sen­ta­do en el mar­co de la 34ª edi­ción de Aede­mo TV.

Javier Andrés, direc­tor de mar­ke­ting de Atres­me­dia Publi­ci­dad, y Javier Herre­ros, direc­tor de Tres14 Research, han sido los encar­ga­dos de dar a cono­cer las con­clu­sio­nes de este estu­dio en el que se han ana­li­za­do 11 mar­cas, 7 de ellas gene­ra­lis­tas y 4 del seg­men­to Pre­mium. Se tra­ta de una mues­tra muy repre­sen­ta­ti­va, pues supo­ne el 40% de las matri­cu­la­cio­nes de ²⁰¹⁵⁄₁₆.

El estu­dio cuen­ta con un pro­fun­do aná­li­sis de mul­ti­tud de varia­bles que influ­yen direc­ta­men­te en el trá­fi­co a la con­ce­sión y que se han cla­si­fi­ca­do en lar­go pla­zo, en el que se inclu­yen ciclos de vida de los mode­los, cono­ci­mien­to o noto­rie­dad a lar­go pla­zo; cor­to pla­zo, en el que se han teni­do en cuen­ta la publi­ci­dad, o las pro­mo­cio­nes y pon­de­ra­do­res como la tem­pe­ra­tu­ra, los días de llu­via o los días fes­ti­vos. “Una de las cosas que más pesa­ban eran las varia­bles de lar­go pla­zo, pero la publi­ci­dad tie­ne un peso enor­me den­tro de las varia­bles a cor­to pla­zo”, expli­ca Herre­ros.

Las con­clu­sio­nes que se des­pren­den del estu­dio refle­jan que la acti­vi­dad publi­ci­ta­ria, medi­da en Grp´s, jue­ga un papel muy rele­van­te, ya que casi el 47% del total del trá­fi­co se debe a la publi­ci­dad del total medios, e inci­de tan­to en el cor­to como en el lar­go pla­zo. Y de este 47%, el 60% se debe a la tele­vi­sión, algo que da bue­na cuen­ta de la impor­tan­cia de este medio a la hora de maxi­mi­zar la efi­ca­cia publi­ci­ta­ria. Este dato es espe­cial­men­te sig­ni­fi­ca­ti­vo en las mar­cas pre­mium, don­de la tele­vi­sión expli­ca del 78% del trá­fi­co deri­va­do de la publi­ci­dad.

“La tele­vi­sión ayu­da mucho a cons­truir ima­gen de mar­ca a lar­go pla­zo. Esta­mos dejan­do fue­ra el efec­to de las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias en los medios por la obse­sión cor­to­pla­cis­ta”, comen­ta Andrés.

Asi­mis­mo, el mode­lo con­clu­ye que la tele­vi­sión expli­ca el 28% del total del trá­fi­co gene­ra­do. Es decir, casi 3 de cada 10 per­so­nas que acu­den a un con­ce­sio­na­rio para infor­mar­se sobre un mode­lo son el resul­ta­do de haber vis­to spots en tele­vi­sión. Para las mar­cas pre­mium, esta con­tri­bu­ción de la tele­vi­sión aumen­ta has­ta el 40%.

El estu­dio per­mi­te esta­ble­cer tam­bién la corre­la­ción entre los Grp’s lan­za­dos en cada medio y el núme­ro de visi­tas al con­ce­sio­na­rio, tan­to a nivel glo­bal como para los seg­men­tos más impor­tan­tes. Es así que para el pro­me­dio de las 11 mar­cas ana­li­za­das, por cada Grp lan­za­do en tele­vi­sión se gene­ran 3 visi­tas al con­ce­sio­na­rio, ratio supe­rior al pro­me­dio y que la con­vier­te en el medio con mayor ROI.

Lo mis­mo suce­de por seg­men­tos, don­de cabe des­ta­car el de uti­li­ta­rios, en el que la tele­vi­sión con­si­gue 6,4 visi­tas a la con­ce­sión por cada Grp emi­ti­do.

Asi­mis­mo, inclu­yen­do el ratio de con­ver­sión de visi­tas en ven­tas, se pue­de esti­mar los Grp’s nece­sa­rios por cada matri­cu­la­ción, infor­ma­ción de gran valor para las mar­cas para rea­li­zar aná­li­sis y ajus­tes post­cam­pa­ña, así como pro­yec­cio­nes a futu­ro para deter­mi­nar el volu­men de Grp’s nece­sa­rios en fun­ción de los obje­ti­vos.

En el estu­dio, ade­más de ana­li­zar el impac­to de la publi­ci­dad a la hora de aumen­tar el trá­fi­co, tam­bién se han que­ri­do com­pro­bar las con­se­cuen­cias de no emi­tir publi­ci­dad. Así, el mode­lo mues­tra no solo los bene­fi­cios que per­ci­ben las mar­cas de auto­mo­ción al publi­ci­tar­se a tra­vés de este canal, sino tam­bién el esce­na­rio posi­ble en caso de no haber­se comu­ni­ca­do duran­te los dos últi­mos años.

Esta deci­sión habría dado lugar a una reduc­ción en las ven­tas de has­ta un 30%, cifra que podría haber aumen­ta­do has­ta el 40% en las últi­mas sema­nas de 2016.

Estos datos ofre­cen una pano­rá­mi­ca enor­me­men­te útil para los anun­cian­tes en un momen­to en el que el com­ple­jo eco­sis­te­ma publi­ci­ta­rio gene­ra cier­ta incer­ti­dum­bre en cuan­to al repar­to de las inver­sio­nes.