El pano­ra­ma de la publi­ci­dad tele­vi­si­va está trans­for­mán­do­se pro­fun­da­men­te. Un infor­me recien­te de la con­sul­to­ra WARC, titu­la­do Glo­bal Ad Trends report: The chan­ging sha­pe of TV, deve­la una migra­ción masi­va de la audien­cia de la tele­vi­sión lineal hacia los ser­vi­cios de strea­ming y la tele­vi­sión conec­ta­da (CTV). Este cam­bio de hábi­tos ha pro­vo­ca­do una caí­da drás­ti­ca en la inver­sión publi­ci­ta­ria tra­di­cio­nal, que ha alcan­za­do míni­mos his­tó­ri­cos.

El infor­me deta­lla que la inver­sión en TV lineal ha caí­do un 28,9% en la últi­ma déca­da, pasan­do del 41,3% del gas­to publi­ci­ta­rio total en 2013 a solo el 12,4% en la actua­li­dad. A pesar de esta caí­da, el medio tra­di­cio­nal toda­vía con­cen­tra casi el 75% del gas­to tele­vi­si­vo, impul­sa­do prin­ci­pal­men­te por los depor­tes en vivo y la cons­truc­ción de mar­ca.

El auge de la tele­vi­sión conec­ta­da

Mien­tras la TV lineal lucha por man­te­ner su rele­van­cia, la CTV avan­za a pasos agi­gan­ta­dos y velo­ces. El estu­dio de WARC esti­ma que en Esta­dos Uni­dos la CTV ya repre­sen­ta casi la mitad del con­su­mo tele­vi­si­vo, y se pro­yec­ta que el gas­to publi­ci­ta­rio en este for­ma­to sume 44.700 millo­nes de dóla­res para 2026.

Esta explo­sión de la CTV ha lle­ga­do para abrir innu­me­ra­bles nue­vas posi­bi­li­da­des crea­ti­vas para las mar­cas. El repor­te des­ta­ca el uso de for­ma­tos inter­ac­ti­vos, códi­gos QR, super­po­si­cio­nes com­pra­bles e inte­gra­cio­nes de inte­li­gen­cia arti­fi­cial que per­mi­ten cam­pa­ñas mucho más per­so­na­li­za­das y medi­bles. Las gran­des tec­no­ló­gi­cas, pla­ta­for­mas OTT y fabri­can­tes de tele­vi­so­res inte­li­gen­tes están ponién­do­le el hom­bro a esta expan­sión, crean­do cana­les finan­cia­dos por publi­ci­dad que frag­men­tan y enri­que­cen el mer­ca­do.

Una de las pla­ta­for­mas que más ha capi­ta­li­za­do este cam­bio es You­Tu­be, pla­ta­for­ma que el infor­me iden­ti­fi­ca como la com­pe­ten­cia direc­ta de las cade­nas tra­di­cio­na­les, superan­do a las cua­tro gran­des cade­nas esta­dou­ni­den­ses en ingre­sos publi­ci­ta­rios. En 2024, You­Tu­be gene­ró 36.000 millo­nes de dóla­res en ingre­sos publi­ci­ta­rios, demos­tran­do su poder y alcan­ce, espe­cial­men­te entre la Gene­ra­ción Z, que con­su­me una media de 81 minu­tos dia­rios de TV lineal, en con­tras­te con las más de dos horas que con­su­men los espec­ta­do­res mayo­res.

Desa­fíos y opor­tu­ni­da­des en el nue­vo eco­sis­te­ma

La frag­men­ta­ción del mer­ca­do plan­tea retos impor­tan­tes para la pla­ni­fi­ca­ción y medi­ción publi­ci­ta­ria. Por ejem­plo, a pesar de que los cos­tes de publi­ci­dad tele­vi­si­va están en aumen­to en mer­ca­dos como Esta­dos Uni­dos, Ale­ma­nia y Rei­no Uni­do, la ausen­cia de métri­cas estan­da­ri­za­das entre los sopor­tes digi­ta­les y la tele­vi­sión tra­di­cio­nal com­pli­ca la tarea de eva­luar el ver­da­de­ro alcan­ce y la fre­cuen­cia de las cam­pa­ñas.

Asi­mis­mo, este nue­vo pano­ra­ma tam­bién pre­sen­ta opor­tu­ni­da­des úni­cas, espe­cial­men­te para las peque­ñas y media­nas empre­sas (pymes). Mien­tras las mul­ti­na­cio­na­les des­ti­nan el 38% de su pre­su­pues­to a la tele­vi­sión, las pymes solo invier­ten un 9%. Aquí, la publi­ci­dad pro­gra­má­ti­ca en CTV se pre­sen­ta como una solu­ción, per­mi­tien­do a las pymes acce­der a inven­ta­rio tele­vi­si­vo de mane­ra más efi­cien­te y a pre­cios com­pe­ti­ti­vos.

El repor­te de WARC con­clu­ye que la tele­vi­sión está evo­lu­cio­nan­do hacia un eco­sis­te­ma híbri­do don­de la com­bi­na­ción de tec­no­lo­gía, datos e inno­va­ción crea­ti­va rede­fi­ni­rá la publi­ci­dad. Los anun­cian­tes debe­rán “equi­li­brar el alcan­ce masi­vo de la TV tra­di­cio­nal con la pre­ci­sión y adap­ta­bi­li­dad que ofre­cen la CTV y pla­ta­for­mas como You­Tu­be, para man­te­ner­se rele­van­tes en un pano­ra­ma audio­vi­sual en cons­tan­te cam­bio”, reco­mien­da el infor­me.