La publi­ci­dad bien eje­cu­ta­da tie­ne un impac­to indi­rec­to en la per­cep­ción de las mar­cas anun­cia­das y ese impac­to pue­de tomar la for­ma de “brand awa­re­ness”, de recuer­do publi­ci­ta­rio y de inten­ción de com­pra, con lo cual los anun­cian­tes con­si­guen no solo dar un empu­jón a las ven­tas, sino tam­bién a las mar­cas que pro­ta­go­ni­zan sus cam­pa­ñas.

Más direc­to es el impac­to que la publi­ci­dad tie­ne en las bús­que­das onli­ne, las que el con­su­mi­dor efec­túa como ante­sa­la de la com­pra del pro­duc­to que haya vis­to pre­via­men­te anun­cia­do.

Toman­do en con­si­de­ra­ción tan­to los efec­tos indi­rec­tos como los efec­tos direc­tos de la publi­ci­dad, Den­tsu Aegis Reso­lu­tions, la filial de inves­ti­ga­ción de la agen­cia Den­tsu Aegis, y Screen­for­ce, una ini­cia­ti­va ale­ma­na detrás de la cual están varias empre­sas comer­cia­li­za­do­ras de publi­ci­dad tele­vi­si­va, han ana­li­za­do sie­te fór­mu­las publi­ci­ta­rias dis­tin­tas: la tele­vi­sión, Inter­net, los medios exte­rio­res, el cine, la radio, la pren­sa y la publi­ci­dad de carác­ter inter­ac­ti­vo.

De la inves­ti­ga­ción empren­di­da por Den­tsu Aegis Reso­lu­tions y Screen­for­ce pode­mos infe­rir que la tele­vi­sión obra mila­gros tan­to a la hora de gene­rar impac­tos indi­rec­tos (refe­ri­dos al bran­ding) como impac­to direc­tos (empa­ren­ta­dos más estre­cha­men­te con las ven­tas).

Con un por­cen­ta­je del 17,2% la publi­ci­dad tele­vi­si­va es la fór­mu­la que más influ­ye en el volu­men de bús­que­das rela­cio­na­das con la mar­ca anun­cia­da en la red de redes.

Si nos dete­ne­mos en los efec­tos indi­rec­tos de la publi­ci­dad en la peque­ña pan­ta­lla, esta resul­ta de nue­vo la moda­li­dad publi­ci­ta­ria más influ­yen­te, alcan­zan­do un valor del 2,8%, el más ele­va­do de todas las dis­ci­pli­nas ana­li­za­das.

Suman­do los efec­tos indi­rec­tos y los direc­tos deri­va­dos ema­na­dos de la publi­ci­dad, se alcan­za una pro­por­ción de efec­ti­vi­dad del 20%.

Com­pa­ran­do la publi­ci­dad tele­vi­si­va con aque­lla que echa raí­ces en la red de redes, la segun­da sale cla­ra­men­te per­dien­do. En la publi­ci­dad onli­ne la suma de efec­tos indi­rec­tos y efec­tos direc­tos es de ape­nas un 3,8% y se que­da, por lo tan­to, muy lejos de la todo­po­de­ro­sa publi­ci­dad tele­vi­si­va, la mis­ma que, según algu­nos, está a pun­to de con­ver­tir­se en reli­quia.

No obs­tan­te, si la publi­ci­dad tele­vi­si­va gana con con­tun­den­cia a la publi­ci­dad onli­ne en tér­mi­nos de efec­ti­vi­dad (impac­to en com­pa­ra­ción con otros medios), la segun­da hace mor­der a la pri­me­ra el pol­vo des­de el pun­to de vis­ta de la efi­cien­cia (rela­ción entre impac­to y “media mix”). Debi­do a sus ele­va­dos cos­tes, deri­va­dos de su amplí­si­mo alcan­ce, la publi­ci­dad tele­vi­si­va sale cla­ra­men­te per­ju­di­ca­da cuan­do se ve las caras con la mucho más eco­nó­mi­ca publi­ci­dad onli­ne.