Las mar­cas han amplia­do su visión has­ta alcan­zar, lite­ral­men­te, el cie­lo a la hora de empren­der sus cam­pa­ñas de publi­ci­dad.

Y es que el fir­ma­men­to se está con­vir­tien­do en una valla publi­ci­ta­ria de dimen­sio­nes colo­sa­les con la ines­ti­ma­ble ayu­da de los cada vez más omni­pre­sen­tes «shows» de dro­nes.

Solo duran­te los últi­mos meses, LEGO hizo volar 400 dro­nes sobre el río Hud­son de Nue­va York para pre­sen­tar en socie­dad sus nue­vos «sets» ambien­ta­dos en el espa­cio. Gene­ral Elec­tric fle­tó 1.000 dro­nes para cele­brar la esci­sión de la com­pa­ñía en tres empre­sas dife­ren­tes, y Net­flix ilu­mi­nó el cie­lo de Los Ánge­les con 2.000 dro­nes para dar el pis­to­le­ta­zo de sali­da al fes­ti­val Net­flix Is a Joke. Otras mar­cas que han recu­rri­do recien­te­men­te a los «shows» de dro­nes con fines publi­ci­ta­rios son Bul­ga­ri, Mar­vel, Para­mount+ o la filial de Hyun­dai Gene­sis.

Uti­li­zar el fir­ma­men­to como lien­zo publi­ci­ta­rio se ha pues­to de moda, pero los espec­tácu­los de dro­nes que hacen esto posi­ble no son para nada bara­tos. Por ello, quie­nes han explo­ra­do esta fór­mu­la publi­ci­ta­ria son gene­ral­men­te gran­des mar­cas con las arcas lle­nas.

Un espec­tácu­lo de dro­nes pue­de cos­tar entre 50.000 y el millón de dóla­res, reve­la Lucas Van Oos­trum, cofun­da­dor de Dro­ne Sto­ries, en decla­ra­cio­nes a Fast Com­pany. Y la mayor par­te de los «shows» de dro­nes con­sa­gra­dos espe­cí­fi­ca­men­te a mar­cas se mue­ven en una hor­qui­lla de entre 100.000 y 300.000 dóla­res. Para las empre­sas peque­ñas este es un lujo defi­ni­ti­va­men­te fue­ra de su alcan­ce, pero para mar­cas como LEGO, que fac­tu­ró la frio­le­ra de 9.000 millo­nes de dóla­res en 2023, estas cifras son, en cam­bio, solo una peque­ña baga­te­la.

Cada vez más mar­cas se entu­suas­man con los espec­tácu­los de dro­nes

Si las gran­des mar­cas se sien­ten tan fas­ci­na­das por los espec­tácu­los de dro­nes, es en bue­na medi­da por­que esta fór­mu­la les per­mi­te con­tar su his­to­ria en la pla­ta­for­ma publi­ci­ta­ria más gran­de sobre la faz de la Tie­rra: el cie­lo. «Las mar­cas son una serie de aso­cia­cio­nes que exis­ten en la men­te de las per­so­nas, pero tales aso­cia­cio­nes hay nece­sa­ria­men­te que crear­las», expli­ca Ale­xan­der Cher­nev, pro­fe­sor de mar­ke­ting en la Kellogg School of Mana­ge­ment de Uni­ver­si­dad de North­wes­tern.

En Uni­den­ti­fied Pla­ying Object (UPO), LEGO se apo­yó, por ejem­plo, en un «show» de dro­nes para expli­car el ori­gen de sus nue­vos «sets» de temá­ti­ca espa­cial. La fir­ma jugue­te­ra dane­sa soli­ci­tó a niños de todos los rin­co­nes del mun­do que plas­ma­ran en dibu­jos cómo se ima­gi­na­ban las naves espa­cia­les del futu­ro. LEGO selec­cio­nó a con­ti­nua­ción seis dibu­jos gana­do­res y la mar­ca los trans­for­mó en mode­los ela­bo­ra­dos con sus famo­sos ladri­llos. «Nos gus­tó la idea de mos­trar nues­tra colec­ción UPO median­te un ‘show’ de dro­nes por­que esta fór­mu­la nos brin­da­ba muchas posi­bi­li­da­des crea­ti­vas y nos daba ade­más la opor­tu­ni­dad de mos­trar los ‘sets’ lo más cer­ca posi­ble del espa­cio, que es aque­llo en lo que se ins­pi­ran», decla­ra Beth Mcken­na, direc­to­ra de mar­ke­ting de LEGO en Esta­dos Uni­dos.

La idea de que las gran­des cor­po­ra­cio­nes pue­dan con­ver­tir el fir­ma­men­to en una colo­sal valla publi­ci­ta­ria pue­de pare­cer a bote bas­tan­te intru­si­va, pero lo cier­to es que no es la pri­me­ra vez que el cie­lo es «colo­ni­za­do» con fines comer­cia­les.

En 1922, un mis­te­rio­so núme­ro de telé­fono fue pro­yec­ta­do sobre el cie­lo de Manhat­tan a la altu­ra de Times Squa­re. El núme­ro de telé­fono en cues­tión, que esta­ba hecho con humo, per­te­ne­cía a un hotel que ter­mi­nó reci­bien­do más de 4.700 lla­ma­das tele­fó­ni­cas en un lap­so de menos de tres horas.

Mar­cas como Pep­si, Ford, Chrys­ler y Lucky Stri­ke clo­na­rían pos­te­rior­men­te esta argu­cia publi­ci­ta­ria. Y la mar­ca de bebi­das refres­can­tes Pep­si se que­dó tan pren­da­da de la fór­mu­la que solo en 1940 gara­ba­teó su logo sobre el cie­lo más de 2.000 veces en una doce­na de loca­li­za­cio­nes dife­ren­tes en Nor­te­amé­ri­ca y Suda­mé­ri­ca.

El uso de humo para pro­yec­tar men­sa­jes publi­ci­ta­rios deca­yó en los años 50, cuan­do se pusie­ron de moda los avio­nes para des­ple­gar car­te­les de natu­ra­le­za pro­mo­cio­nal. La empre­sa de publi­ci­dad aérea más anti­gua en Esta­dos Uni­dos se fun­dó en 1945, sigue ope­ra­ti­va a día de hoy y tie­ne en su car­te­ra de clien­tes a toda una plé­to­ra de mar­cas.

Aun cuan­do la publi­ci­dad aérea es inevi­ta­ble­men­te efí­me­ra, en los tiem­pos que corren su alcan­ce es, en cam­bio, poten­cial­men­te eterno con la ines­ti­ma­ble ayu­da de las redes socia­les.

Según Cher­nev, las cam­pa­ñas que se apo­yan en los espec­tácu­los de dro­nes dan alas al «brand buil­ding» de las mar­cas por­que su impac­to se ampli­fi­ca pos­te­rior­men­te en las redes socia­les. El «reel» de LEGO sobre el «show» de dro­nes con­sa­gra­do a Uni­den­ti­fied Pla­ying Object cose­chó, por ejem­plo, 10 millo­nes de visua­li­za­cio­nes en Ins­ta­gram.

A día de hoy son prin­ci­pal­men­te las gran­des mar­cas las que miran al cie­lo en su publi­ci­dad, pero las cosas podrían even­tual­men­te cam­biar por­que el cos­te aso­cia­do al «hard­wa­re» en los espec­tácu­los de dro­nes está men­guan­do y ello ter­mi­na­rá pro­vo­can­do a la pos­tre una mer­ma en el pre­cio de este tipo de «shows».

Para que esta fór­mu­la publi­ci­ta­ria se demo­cra­ti­ce es pre­ci­so tam­bién fle­xi­bi­li­zar la legis­la­ción, algo que es ya una reali­dad allen­de los mares, pero no tan­to en Euro­pa, don­de la obten­ción de los per­mi­sos nece­sa­rios para hacer volar dro­nes pue­de demo­rar­se has­ta un mes.