La rele­van­cia de la publi­ci­dad y la ima­gen de mar­ca como deter­mi­nan­tes en las deci­sio­nes de com­pra ha expe­ri­men­ta­do un incre­men­to del 71%, según reve­la el infor­me La publi­ci­dad inmer­sa en lo coti­diano, ela­bo­ra­do por Human Con­nec­tions Media. Este hallaz­go apun­ta a una trans­for­ma­ción en el com­por­ta­mien­to del con­su­mi­dor, quien por supues­to valo­ra la fun­cio­na­li­dad y el pre­cio, pero que aho­ra exi­ge ade­más “narra­ti­vas cau­ti­van­tes y per­so­na­li­za­das” a medi­da que la publi­ci­dad se inte­gra cada vez más en su vida dia­ria.

El estu­dio se estruc­tu­ra en torno a tres ejes fun­da­men­ta­les que expli­can esta evo­lu­ción: la publi­ci­dad como len­gua­je social, el des­va­ne­ci­mien­to de las fron­te­ras entre lo per­so­nal y lo publi­ci­ta­rio, y el papel tan impor­tan­te de la emo­ti­vi­dad.

La publi­ci­dad como len­gua­je cul­tu­ral

El infor­me argu­men­ta que la publi­ci­dad ha tras­cen­di­do su fun­ción de mero dis­po­si­ti­vo comer­cial para con­ver­tir­se en un “len­gua­je cul­tu­ral com­par­ti­do” que colo­ni­za la comu­ni­ca­ción coti­dia­na. Su “lógi­ca narra­ti­va (la pro­me­sa de feli­ci­dad, el esti­lo aspi­ra­cio­nal, la esté­ti­ca bre­ve e impac­tan­te) se expan­dió” más allá de los anun­cios tra­di­cio­na­les.

Hoy en día, no solo las cam­pa­ñas publi­ci­ta­rias “hablan en publi­ci­ta­rio”, sino tam­bién influen­cers, mar­cas per­so­na­les e inclu­so usua­rios comu­nes en redes socia­les. El efec­to de todo esto es que los usua­rios han inter­na­li­za­do las estra­te­gias de per­sua­sión y, en con­se­cuen­cia, ya no las per­ci­ben como impo­si­cio­nes exter­nas, sino como par­te del eco­sis­te­ma comu­ni­ca­cio­nal natu­ra­li­za­do.

En la era digi­tal, esta inte­gra­ción ha hecho que “la fron­te­ra entre lo que es ‘real’ y lo que es ‘pues­ta en esce­na publi­ci­ta­ria’ se vuel­ve borro­sa”. De esta mane­ra, la publi­ci­dad ha deja­do de estar “afue­ra” para ins­ta­lar­se en la tex­tu­ra mis­ma de la expe­rien­cia coti­dia­na.

Mayor recep­ti­vi­dad y el desa­fío de la aten­ción

La inter­na­li­za­ción del len­gua­je publi­ci­ta­rio ha teni­do un impac­to posi­ti­vo en la recep­ti­vi­dad de los con­su­mi­do­res. El infor­me de Human Con­nec­tions Media seña­la que “más de la mitad de las per­so­nas (57%) afir­ma ser gene­ral­men­te recep­ti­va a la publi­ci­dad”, lo que repre­sen­ta un aumen­to de 10 pun­tos res­pec­to al año ante­rior.

Gra­cias a que la publi­ci­dad se vol­vió un len­gua­je cul­tu­ral com­par­ti­do, los usua­rios bus­can emo­ti­vi­dad en las narra­ti­vas, lo que pre­dis­po­ne a los medios a diver­si­fi­car sus men­sa­jes, gene­ran­do ins­pi­ra­ción y entre­te­ni­mien­to.

Sin embar­go, el infor­me tam­bién iden­ti­fi­ca una barre­ra crí­ti­ca: la dis­mi­nu­ción de la capa­ci­dad de aten­ción, lo que con­vier­te a los múl­ti­ples estí­mu­los en un obs­tácu­lo para que las mar­cas logren dife­ren­ciar­se. Por ello, el “futu­ro de la comu­ni­ca­ción publi­ci­ta­ria exi­ge estra­te­gias mul­ti­me­dia­les y seg­men­ta­das, y el desa­fío prin­ci­pal será “man­te­ner la aten­ción de los usua­rios y gene­rar his­to­rias que los inter­pe­len”.