Aun­que muchas veces se tie­ne la sen­sa­ción de que la publi­ci­dad no siem­pre es bien reci­bi­da, el I Estu­dio de Publi­ci­dad Direc­ta en Espa­ña, ela­bo­ra­do por Kan­tar TNS para Geo­bu­zón reve­la que casi la mitad de la pobla­ción espa­ño­la afir­ma que le gus­ta reci­bir publi­ci­dad.

Para más sor­pre­sas, la publi­ci­dad direc­ta se sitúa en segun­do pues­to en cuan­to a cober­tu­ra, solo supe­ra­da por la tele­vi­sión (92% fren­te al 95%) y alcan­za a todos los públi­cos de las mar­cas en Espa­ña. De hecho, es el medio que gene­ra un mayor recuer­do (6.479 mar­cas cita­das fren­te a 5.476).

Entre algu­nas de las con­clu­sio­nes del Estu­dio, para el que se han rea­li­za­do más de 1.000 encues­tas entre enero y febre­ro de este año, en com­bi­na­ción con datos de Trac­king IOPE (36.500 entre­vis­tas), se tie­ne que el buzo­neo es el medio publi­ci­ta­rio que los espa­ño­les con­si­de­ran más útil para reci­bir infor­ma­ción.

Casi la mitad de la pobla­ción espa­ño­la (49%) afir­ma que le gus­ta reci­bir publi­ci­dad. Inde­pen­dien­te­men­te de las pre­fe­ren­cias indi­vi­dua­les, el estu­dio de Geo­bu­zón indi­ca que seis de cada diez espa­ño­les con­si­de­ran que la publi­ci­dad es nece­sa­ria y rele­van­te, lo que supo­ne un pano­ra­ma muy favo­ra­ble para las mar­cas.

Esto es espe­cial­men­te impor­tan­te para el sec­tor retail, que lide­ra el ran­king de recuer­do a tra­vés de la publi­ci­dad direc­ta. La mar­ca con mayor recuer­do a tra­vés de publi­ci­dad direc­ta es Carre­four, segui­da a dis­tan­cia por Lidl y Dia, y en un ter­cer pues­to Tele­piz­za, Ikea, Media Markt, El Cor­te Inglés y Alcam­po.

La inves­ti­ga­ción tam­bién pone de mani­fies­to que la perio­di­ci­dad del repar­to de folle­tos y catá­lo­gos es un fac­tor deci­si­vo en el recuer­do de mar­ca. Mien­tras Carre­four y Tele­piz­za man­tie­nen un nivel de recuer­do a lo lar­go del año con accio­nes sos­te­ni­das de buzo­neo, Ikea alcan­za su mayor cuo­ta de recuer­do de mar­ca en sep­tiem­bre, el mes en que repar­te su catá­lo­go. En esta línea, el 70% de la pobla­ción reci­be folle­tos de mane­ra sema­nal, el 84% con­si­de­ra rele­van­te y útil la publi­ci­dad que reci­be en su buzón y el mis­mo por­cen­ta­je afir­ma que los hojea o los lee aten­ta­men­te.

• La publi­ci­dad direc­ta, ideal para pla­ni­fi­car las com­pras. El buzo­neo se posi­cio­na como el medio menos intru­si­vo, con un 98% de los encues­ta­dos que lo con­si­de­ra nada moles­to. Los folle­tos y catá­lo­gos son el medio con mejor valo­ra­ción en cuan­to a uti­li­dad de la infor­ma­ción que incor­po­ran, por delan­te de la tele­vi­sión, los perió­di­cos, las revis­tas y los medios onli­ne. La con­fian­za en ellos es muy ele­va­da.
• La publi­ci­dad direc­ta es el medio que gene­ra mayor recuer­do de mar­ca.Uno de los atri­bu­tos que más des­ta­can los encues­ta­dos es que este tipo de sopor­tes faci­li­tan y moti­van la com­pra: el 60% de ellos los con­ser­va y un 40% des­ta­ca su ido­nei­dad a la hora de des­cu­brir nue­vos pro­duc­tos, ser­vi­cios y pun­tos de ven­ta. Uno de los efec­tos más des­ta­ca­bles del buzo­neo o publi­ci­dad direc­ta es el lla­ma­do dri­ve to web: el 44% de los encues­ta­dos ha con­sul­ta­do Inter­net des­pués de leer un folle­to.

Por sec­to­res, ali­men­ta­ción (63%) y tec­no­lo­gía (42%) son los pre­fe­ri­dos a la hora de reci­bir publi­ci­dad direc­ta, segui­dos de deco­ra­ción (31%), bri­co­la­je (30%) y moda (29%).