En las uni­ver­si­da­des de Ali­can­te, Mála­ga y la Jau­me I de Cas­te­llón, diver­sos inves­ti­ga­do­res han rea­li­za­do un tra­ba­jo pio­ne­ro en el mun­do acer­ca de la rele­van­te fun­ción social desem­pe­ña­da duran­te el con­fi­na­mien­to en Espa­ña por las empre­sas a tra­vés de sus mar­cas y las agen­cias de comu­ni­ca­ción. Una inves­ti­ga­ción don­de se seña­la que la publi­ci­dad de mar­cas “esen­cia­les” del gran con­su­mo (ali­men­ta­ción y bebi­das, y dis­tri­bu­ción) ha ser­vi­do a la salud men­tal de la pobla­ción espa­ño­la, por pro­mo­ver la resi­lien­cia y el deses­trés duran­te el con­fi­na­mien­to vivi­do entre los meses de mar­zo y junio de 2020.

El estu­dio con­clu­ye que las empre­sas espa­ño­las, y en par­ti­cu­lar las de publi­ci­dad, han desem­pe­ña­do un ser­vi­cio públi­co duran­te la pan­de­mia al poner su comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va duran­te el con­fi­na­mien­to al ser­vi­cio de la salud men­tal y físi­ca de la pobla­ción espa­ño­la, median­te la poten­cia­ción de la resi­lien­cia social y de estra­te­gias de afron­ta­mien­to del estrés inhe­ren­te a un con­fi­na­mien­to.

Según Fer­nan­do Oli­va­res, autor prin­ci­pal de la inves­ti­ga­ción, “las empre­sas median­te sus mar­cas, con el gran tra­ba­jo de las agen­cias de publi­ci­dad, se han com­por­ta­do como ‘tuto­ras de resi­lien­cia’ ‑tér­mino acu­ña­do por Cyrul­nik, asu­mien­do un papel de ser­vi­cio públi­co, for­ta­le­cien­do la salud men­tal de los espa­ño­les, al pro­po­ner ade­más median­te su comu­ni­ca­ción estra­te­gias de afron­ta­mien­to fren­te al estrés”. Oli­va­res es pro­fe­sor titu­lar de la Uni­ver­si­dad de Ali­can­te, direc­tor de la cáte­dra de la Mar­ca Cor­po­ra­ti­va de la UA y del gru­po de inves­ti­ga­ción UA_Brandscience.

La inves­ti­ga­ción des­ta­ca que las empre­sas, median­te la publi­ci­dad de sus mar­cas, han poten­cia­do los lazos fami­lia­res y socia­les, han favo­re­ci­do el sen­ti­mien­to de gru­po y de comu­ni­dad y han recrea­do un ima­gi­na­rio y una narra­ti­va espe­ran­za­do­ra, de cier­ta nos­tal­gia por la fami­lia nuclear (matri­mo­nio con hijos y abue­los, con­vi­vien­do y/o jun­tos). La gran labor desa­rro­lla­da por los crea­ti­vos publi­ci­ta­rios y los res­pon­sa­bles de las mar­cas espa­ño­las y en gene­ral las empre­sas espa­ño­las, ha per­mi­ti­do recu­pe­rar el sen­ti­mien­to de gru­po, favo­re­cien­do el reen­cuen­tro con la comu­ni­dad y con el vecin­da­rio, algo inusual en la era pre-COVID-19.

• La comu­ni­ca­ción como ser­vi­cio públi­co

Este tra­ba­jo pone de mani­fies­to la gran fun­ción social de la empre­sa y de la comu­ni­ca­ción, en sen­ti­do amplio: crea­ti­vos publi­ci­ta­rios, medios de comu­ni­ca­ción, depar­ta­men­tos de mar­ke­ting cor­po­ra­ti­vo, etc., han desem­pe­ña­do una gran labor (cabe recor­dar que ade­más se ha rea­li­za­do des­de su pro­pio con­fi­na­mien­to y sin poder pro­du­cir ape­nas adhoc). En una pan­de­mia como la que hemos vivi­do, la comu­ni­ca­ción, ade­más de su fun­ción al ser­vi­cio de la infor­ma­ción y de la edu­ca­ción de la ciu­da­da­nía, ha favo­re­ci­do la salud men­tal, poten­cian­do la resi­lien­cia (el resis­tir, superan­do las adver­si­da­des y extraer una lec­tu­ra posi­ti­va que nos per­mi­ta cre­cer) y del deses­trés.

Los sec­to­res que más han con­tri­bui­do al fomen­to de la resi­lien­cia social y al deses­trés en Espa­ña han sido el del gran con­su­mo con dife­ren­cia (29,54%): ali­men­ta­ción y bebi­das y retail (en par­ti­cu­lar el sec­tor cer­ve­ce­ro, que ade­más de la resi­lien­cia social, ha inten­ta­do favo­re­cer la resi­lien­cia del sec­tor HORE­CA, el más afec­ta­do por las res­tric­cio­nes); en segun­do lugar la tele­fo­nía móvil (15,49%) y los ban­cos y segu­ros (15,49%), tam­bién el sec­tor auto­mo­ción y movi­li­dad (8,5%).

Esta inves­ti­ga­ción es espe­cial­men­te rele­van­te por­que evi­den­cia que la fun­ción social del teji­do indus­trial de ali­men­ta­ción y bebi­das va mucho más allá de su mera acti­vi­dad pro­duc­ti­va o indus­trial. La publi­ci­dad de estas indus­trias pue­de desem­pe­ñar una fun­ción esen­cial al ser­vi­cio de la salud men­tal de la ciu­da­da­nía cuan­do más lo nece­si­ta. Las empre­sas se han impli­ca­do, no solo median­te su com­por­ta­mien­to fun­cio­nal y soli­da­rio, sino que median­te su comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va (y no tan­to comer­cial o pro­mo­cio­nal) han asu­mi­do un rol a favor de la salud men­tal, antes pro­pio de las admi­nis­tra­cio­nes públi­cas.

Las empre­sas han pues­to su comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va y comer­cial al ser­vi­cio de la salud men­tal y físi­ca de la ciu­da­da­nía espa­ño­la, favo­re­cien­do la resi­lien­cia y com­ba­tien­do el estrés social inhe­ren­tes a la pan­de­mia, el con­fi­na­mien­to y el dra­ma humano y pos­po­nien­do toda inten­ción de ven­ta direc­ta de sus pro­duc­tos o ser­vi­cios, lo cual es igual­men­te legí­ti­mo.