La publi­ci­dad ha deja­do de ser vitri­na del vie­jo machis­mo recal­ci­tran­te, y de hecho, ha pro­ta­go­ni­za­do osten­si­bles pro­gre­sos en el trans­cur­so de los últi­mos años en la repre­sen­ta­ción de la mujer en los anun­cios. Sin embar­go, y aun­que la indus­tria publi­ci­ta­ria con­ti­núa hacien­do avan­ces a la hora de efec­tuar un retra­to más rea­lis­ta y posi­ti­vo de la mujer, sigue sin dar esce­na­rio a las fémi­nas de color y de eda­des más avan­za­das.

El infor­me Gen­der in Adver­ti­sing Report, de Crea­ti­ve X, que colo­có bajo la lupa más de 32.000 anun­cios en todo el mun­do con pre­su­pues­to esti­ma­do de 260 millo­nes de dóla­res, con­clu­ye que la repre­sen­ta­ción de las muje­res de color en la publi­ci­dad regis­tró una mejo­ra del 63% en el últi­mo año, pero esto repre­sen­ta solo el 21% de los anun­cios. En el otro lado de la mone­da, las fémi­nas due­ñas de tonos más cla­ros de piel apa­re­cen en la publi­ci­dad cua­tro veces más fre­cuen­te­men­te que en aque­llas que lucen tonos de piel más oscu­ros.

Con­vie­ne hacer notar tam­bién que el gas­to publi­ci­ta­rio vol­ca­do en los anun­cios que colo­can bajo los focos muje­res con piel oscu­ra pro­ta­go­ni­zó una caí­da del 9% en el últi­mo año, mien­tras que la inver­sión con­sa­gra­da a publi­ci­dad pro­ta­go­ni­za­da por muje­res del piel más cla­ra pegó un brin­co inter­anual del 2%.

• Las muje­res apa­re­cen bas­tan­te poco en entor­nos pro­fe­sio­na­les en la publi­ci­dad

Asi­mis­mo, en la publi­ci­dad están amplia­men­te infra­rre­pre­sen­ta­das las muje­res mayo­res, que apa­re­cen tan solo en el 1,5% de los anun­cios ana­li­za­dos por Crea­ti­ve X. En cam­bio, los hom­bres mayo­res están un 25% más pre­dis­pues­tos a hacer­se un hue­co en los anun­cios. En esta mis­ma línea, la publi­ci­dad que fija la mira­da en per­so­nas mayo­res de 60 años atrae ape­nas del 1,2% del gas­to publi­ci­ta­rio glo­bal.

Si bien la repre­sen­ta­ción de las muje­res en la publi­ci­dad asu­mien­do roles tra­di­cio­na­les, como en entor­nos domés­ti­cos y fami­lia­res, men­guó sus­tan­cial­men­te en el perio­do com­pren­di­do entre 2022 (66%) y 2023 (30%), los anun­cios en los que las fémi­nas encar­nan roles menos tra­di­cio­na­les y apa­re­cen, por ejem­plo, en con­tex­tos pro­fe­sio­na­les, con­ti­núan sien­do mino­ri­ta­rios (8,5%). Ade­más, las muje­res en roles de lide­raz­go están repre­sen­ta­das en ape­nas el 3,4% de los anun­cios.

«Duran­te años, la ausen­cia de pro­gre­so en la publi­ci­dad, que cons­ti­tu­ye un refle­jo más o menos níti­do de la socie­dad, se ha jus­ti­fi­ca­do esgri­mien­do la fal­ta de datos, lo cual las­tra­ba supues­ta­men­te nues­tra capa­ci­dad de cuan­ti­fi­car y cerrar la bre­cha. Nues­tra indus­tria ha inver­ti­do mucho tiem­po hablan­do del pro­ble­ma, por lo que muchos asu­men que la publi­ci­dad está real­men­te efec­tuan­do un retra­to más repre­sen­ta­ti­vo de la reali­dad. Sin embar­go, los datos siguen ponien­do de mani­fies­to que la inten­ción no se tra­du­ce nece­sa­ria­men­te en acción. El cam­bio no ocu­rre de la noche a la maña­na y exi­ge más esfuer­zos para con­ti­nuar hacien­do pro­gre­sos», cla­ri­fi­ca Anas­ta­sia Leng, fun­da­do­ra y CEO de Crea­ti­ve X.