El mer­ca­do ofer­ta a dia­rio un sin­fín de pro­duc­tos y mar­cas, y por ello cada vez es más desa­fian­te brin­dar algo dife­ren­te. Esta ten­den­cia se man­ten­drá sin cam­bios de segu­ro, así que es reco­men­da­ble pres­tar aten­ción en lo que no va a cam­biar: la psi­co­lo­gía huma­na y los prin­ci­pios que están detrás de la inter­ac­ción dia­ria con las mar­cas.

Enten­der el impac­to diná­mi­co en el enga­ge­ment y la leal­tad pue­de ayu­dar a las mar­cas a tener ven­ta­ja en la com­pe­ti­ción. Jen­ni­fer Lux, team lead y mar­ke­ting stra­te­gist en Smart­Bug Media, men­cio­na tres prin­ci­pios de la psi­co­lo­gía que pue­den ayu­dar a crear mejo­res rela­cio­nes entre mar­ca y con­su­mi­dor.

• Recu­rrir a las emo­cio­nes. Los seres huma­nos toman deci­sio­nes basa­das en su intui­ción, en sus emo­cio­nes y en la cone­xión que sien­ten ya sea con un pro­duc­to, per­so­na, valo­res o con una visión. Aun­que la lógi­ca tam­bién está pre­sen­te en la toma de deci­sio­nes, según muchos estu­dios, inclui­do uno de Geor­ge Loe­wens­tein, el 90% de las deci­sio­nes huma­nas se basan en emo­cio­nes.

Por ejem­plo, a la hora de ele­gir  un smartpho­ne, los con­su­mi­do­res quie­ren que se les sim­pli­fi­que la vida ade­más de cap­tu­rar sus recuer­dos (para lo que se ha aña­di­do una cáma­ra) y redu­cir sus preo­cu­pa­cio­nes, con carac­te­rís­ti­cas como la resis­ten­cia al agua o al pol­vo.

Si pue­de com­pren­der los sen­ti­mien­tos que lle­van a los con­su­mi­do­res a tomar deci­sio­nes de com­pra, pue­de cul­ti­var una estra­te­gia de enga­ge­ment que uti­li­ce las emo­cio­nes colec­ti­vas para crear patro­nes de com­pra.

• Crear aso­cia­cio­nes. Los seres huma­nos sien­ten el páni­co, el éxi­to o la feli­ci­dad de otros. Una per­so­na que obser­va a otra cami­nar por la cuer­da flo­ja, pro­ba­ble­men­te sien­ta tan­to ner­vio­sis­mo y ansie­dad como si fue­ra él mis­mo quien anda­se en peli­gro. Si bien estos sen­ti­mien­tos no res­pon­den a la reali­dad que se están expe­ri­men­tan­do de for­ma direc­ta, las neu­ro­nas del cere­bro hacen que prác­ti­ca­men­te se sien­ta así.

En un nivel celu­lar, es lo que se cono­ce como neu­ro­nas espe­jo, impli­ca­das en los pro­ce­sos de apren­di­za­je y tam­bién en la empa­tía. Estas neu­ro­nas entran en jue­go cuan­do pro­me­te a su con­su­mi­dor resol­ver sus pro­ble­mas, crear feli­ci­dad, hacer un sue­ño reali­dad o ali­viar su dolor a tra­ves de story­te­lling, imá­ge­nes, vídeo, tes­ti­mo­nios, con­tent o case stu­dies.

• La con­sis­ten­cia gene­ra con­fian­za. Es un hecho apli­ca­ble a la vida per­so­nal y a la vida pro­fe­sio­nal. Sin embar­go, el papel de la con­sis­ten­cia para las mar­cas va un poco más allá de la con­fian­za.

El deno­mi­na­do Fenó­meno Baa­der-Meinhof (o ilu­sión de fre­cuen­cia) apa­re­ce cuan­do una per­so­na detec­ta la apa­ri­ción de un mis­mo patrón más de una vez, for­mán­do­se en el cere­bro la idea de una secuen­cia. Es decir, es la ilu­sión de que, una vez que se cono­ce algo, ese algo está en todas par­tes. Los con­su­mi­do­res expe­ri­men­tan la mar­ca aho­ra offli­ne, en redes socia­les, email, dis­play, resul­ta­dos de bús­que­da, publi­ci­dad tra­di­cio­nal…

La ilu­sión de fre­cuen­cia crea una expe­rien­cia en dis­tin­tos cana­les con un men­sa­je con­sis­ten­te, ayu­dan­do a cons­truir un patrón de com­pra. El retar­ge­ting es efec­ti­vo por este con­cep­to. Una estra­te­gia mul­ti­ca­nal pue­de plan­tar las raí­ces de este con­cep­to psi­co­ló­gi­co. Y así como la repe­ti­ción es esen­cial para el apren­di­za­je, un recuer­do cons­tan­te pue­de ayu­dar a los con­su­mi­do­res a com­pro­me­ter­se con un pro­duc­to o ser­vi­cio.