Por Luis Manuel López, Direc­tor de Nego­cios de LR&A

Las mar­cas deja­ron atrás la publi­ci­dad y comu­ni­ca­ción fun­da­men­ta­da sólo en los atri­bu­tos de sus pro­duc­tos. Éstas, sobre todo las de lujo, evo­can sen­ti­mien­tos, emo­cio­nes y situa­cio­nes hipo­té­ti­cas que impul­san a los con­su­mi­do­res a desa­rro­llar o for­ta­le­cer un sen­ti­mien­to de per­te­nen­cia y dife­ren­cia­ción. Esta prác­ti­ca es común en todos los paí­ses; sin embar­go, pare­ce ser mucho más efec­ti­va en regio­nes don­de el con­su­mo de bie­nes de lujo cre­ce de mane­ra sos­te­ni­da gra­cias a con­di­cio­nes como un mayor desa­rro­llo eco­nó­mi­co, incre­men­to en el empleo y mayor poder adqui­si­ti­vo de la cla­se media.

Por otro lado, exis­ten fac­to­res socia­les que inci­den en la per­cep­ción del con­su­mo de bie­nes de lujo. La des­igual­dad en el ingre­so, nive­les de pobre­za en el ingre­so, la segu­ri­dad, vio­len­cia e impu­ni­dad, son fac­to­res difí­ci­les de abor­dar, pero que afec­tan sin dar­nos cuen­ta en dicha per­cep­ción.

De acuer­do al estu­dio Luxury good world­wi­de mar­ket study, Fall Win­ter 2015 de la con­sul­to­ra Bain & Com­pany, el sec­tor de autos de lujo obtu­vo uno de los índi­ces den­tro del lujo que más cre­ció en 2015. El con­su­mo de bie­nes de lujo en la región Amé­ri­ca cre­ció de mane­ra sos­te­ni­da gra­cias a la for­ta­le­za del dólar. Asi­mis­mo, con­su­mi­do­res de lujo chi­nos juga­ron un rol pre­pon­de­ran­te en la medi­ción del gas­to en bie­nes y ser­vi­cios de lujo, repre­sen­tan­do el 31% glo­bal­men­te, segui­do por Amé­ri­ca (24%) y Euro­pa (18%).

Este indi­ca­dor tie­ne rele­van­cia fren­te a una reali­dad de ima­gen nega­ti­va que en los últi­mos días ha sufri­do la mar­ca de auto­mó­vi­les Audi en Méxi­co, cuya res­pon­sa­bi­li­dad no recae en ella por una acción negli­gen­te sino en los con­duc­to­res que repre­sen­tan, fren­te a la mayo­ría de la socie­dad mexi­ca­na de bajos ingre­sos, muchos de los pro­ble­mas que aque­jan al país: vio­len­cia, impu­ni­dad, pre­po­ten­cia, dis­cri­mi­na­ción y un cla­sis­mo exa­cer­ba­do.

En todo el mun­do Audi es sinó­ni­mo indis­cu­ti­ble de lujo, con­fort, segu­ri­dad, velo­ci­dad y cual­quier cali­fi­ca­ti­vo posi­ti­vo ima­gi­na­ble. Los altos están­da­res de cali­dad, ser­vi­cio al clien­te, ser­vi­cios pos­ven­ta, mate­ria­les, segu­ri­dad y con­fort, son algu­nas carac­te­rís­ti­cas que la dis­tin­guen de las demás. De hecho, aún des­pués del escán­da­lo de Gru­po Volks­wa­gen en 2015, pare­ce que la mar­ca no sufrió des­ca­la­bro alguno, sus ven­tas de hecho en Méxi­co son aún más impor­tan­tes que en mer­ca­dos como el bra­si­le­ño y el argen­tino (For­bes Méxi­co, 1 de agos­to de 2016).

Pode­mos des­co­no­cer las valo­ra­cio­nes basa­das en la esté­ti­ca, con­fort y expe­rien­cia de mane­jo, pero no se pue­de igno­rar otras, mucho más pro­fun­das que hacen de Audi una de las mar­cas más res­pe­ta­das en todo en Méxi­co. Las inver­sio­nes rea­li­za­das, impul­so al empleo y una con­ti­nua reac­ti­va­ción de la eco­no­mía local, son ejem­plos cla­ros y tan­gi­bles de este com­pro­mi­so.

En días recien­tes, se ha acen­tua­do un fenó­meno en redes socia­les deno­mi­na­do Lord Audi y Lady Audi. La deno­mi­na­ción “Lord” y “Lady” para quien lee esto fue­ra de Méxi­co, es un tér­mino que iro­ni­za con un toque de humor negro típi­co de los mexi­ca­nos a hom­bres y muje­res que come­ten actos vio­len­tos y son cap­ta­dos en vídeo. Cada vez que se men­cio­na a estos indi­vi­duos en redes socia­les y medios de comu­ni­ca­ción, se hace alu­sión a la mar­ca, rela­cio­nán­do­se­le con indi­vi­duos inci­vi­les y vio­len­tos sobre los cua­les la socie­dad ha vol­ca­do su des­pre­cio y des­pres­ti­gio sis­te­má­ti­co.

El pri­me­ro fue bau­ti­za­do en las redes socia­les y los medios de comu­ni­ca­ción como Lord Audi, un joven que apa­re­ce en un vídeo difun­di­do en Inter­net y en los medios de comu­ni­ca­ción don­de se obser­va al indi­vi­duo en un deli­be­ra­do inten­to de esca­par de la poli­cía al inva­dir el carril con­fi­na­do para los ciclis­tas en la colo­nia Del Valle de la Ciu­dad de Méxi­co; éste se enfras­ca en una con­fron­ta­ción con el agra­via­do, un ofi­cial del cuer­po de poli­cía ban­ca­ria e inclu­si­ve con ciu­da­da­nos que inten­ta­ron inú­til­men­te dete­ner­lo, empren­dien­do una acci­den­ta­da hui­da a bor­do de un auto­mó­vil Audi. El vídeo con­clu­ye con una bici­cle­ta sien­do arras­tra­da deba­jo del vehícu­lo.

En menos de una sema­na (1 de agos­to), otro vídeo inun­da las redes socia­les y los medios de comu­ni­ca­ción, encen­dien­do los áni­mos de la socie­dad mexi­ca­na. Una con­duc­to­ra a bor­do de una camio­ne­ta Audi y quien pre­sun­ta­men­te atro­pe­lló a una per­so­na, inten­ta dar­se a la fuga, sien­do some­ti­da por poli­cías auxi­lia­res de la Ciu­dad de Méxi­co. La aho­ra deno­mi­na­da Lady Audi se ha con­ver­ti­do en el nue­vo ejem­plo de la pre­po­ten­cia, la sin­ra­zón y la vio­len­cia con la que algu­nos miem­bros de un sec­tor de la socie­dad con ingre­sos altos se con­du­cen al pare­cer habi­tual­men­te.

Se ve que mien­tras más gran­de es el escán­da­lo ali­men­ta­do en redes socia­les con con­se­cuen­cias mediá­ti­cas, más fuer­te es la reso­nan­cia entre una socie­dad har­ta del com­por­ta­mien­to exce­si­vo y vio­len­to de algu­nos ciu­da­da­nos incons­cien­tes.

Por si fue­ra poco, deri­va­do de estos jui­cios públi­cos, la velo­ci­dad con la que las auto­ri­da­des judi­cia­les mexi­ca­nas actúan para per­se­guir a los cul­pa­bles es casi inme­dia­ta, lo que avi­va el males­tar social expre­sa­do en redes socia­les y medios de comu­ni­ca­ción en rela­ción a la impar­ti­ción de jus­ti­cia, evi­den­cian­do que sólo si exis­te un alto nivel de publi­ci­dad en un com­por­ta­mien­to repro­ba­ble e ile­gal, las auto­ri­da­des actua­rán con efec­ti­vi­dad para hacer cum­plir la ley.

En todo el mun­do se obser­va que la voz de la gen­te cobra una mayor rele­van­cia a tra­vés de la denun­cia en redes socia­les. Lo lamen­ta­ble es que una mar­ca sea la víc­ti­ma cola­te­ral de una situa­ción que no repre­sen­ta la misión, valor, obje­ti­vos y com­pro­mi­so con el desa­rro­llo.

Audi enfren­ta una situa­ción que cali­fi­ca­mos como la pesa­di­lla de cual­quier mar­ca. El com­pro­mi­so con la inver­sión, res­pon­sa­bi­li­dad social, gene­ra­ción de empleo y cui­da­do del medio ambien­te que­da de lado por este tipo de lamen­ta­bles situa­cio­nes.

Esta mar­ca hoy es rela­cio­na­da con un puña­do de indi­vi­duos que repre­sen­tan anti­va­lo­res que minan la con­vi­ven­cia pací­fi­ca que el país nece­si­ta. Lord Audi y Lady Audi avi­van el encono y ter­gi­ver­sa la ima­gen de quie­nes mane­jan un Audi, per­so­nas tra­ba­ja­do­ras como todos, quie­nes a tra­vés de su esfuer­zo se hacen de un auto.

Los Lord y las Ladys con­ti­nua­rán sien­do obje­to de inte­rés en medios de comu­ni­ca­ción y redes socia­les, segui­re­mos vien­do cómo son redu­ci­dos por sus exce­sos y fal­ta de res­pe­to por los demás. Segui­rán, mien­tras exis­ta una pro­fun­da des­igual­dad y corrup­ción, la cara más des­agra­da­ble de la impu­ni­dad y el des­po­tis­mo que nada tie­ne que ver con con­du­cir un Audi.