Des­de la pers­pec­ti­va del mar­ke­ting digi­tal, son más que bien­ve­ni­das todas las herra­mien­tas que con­tri­bu­yan a hacer que una cam­pa­ña sea más efi­caz e incre­men­te las con­ver­sio­nes. Y entre estas herra­mien­tas se encuen­tra, por supues­to, la enor­me varie­dad de opcio­nes y per­so­na­li­za­ción con las que se pue­den lan­zar cam­pa­ñas diri­gi­das, capa­ces de ser mucho más con­vin­cen­tes y, por tan­to, más ren­ta­bles.

Gran­des pla­ta­for­mas como Goo­gle o Apple, y, por supues­to, redes socia­les espe­cia­li­za­das en la ven­ta de datos pri­va­dos, como Face­book, cono­cen muy bien el extra­or­di­na­rio valor que pue­de tener la publi­ci­dad diri­gi­da. Inter­pe­lar direc­ta­men­te al públi­co que más desea adqui­rir un pro­duc­to es un pri­vi­le­gio por el que se pagan enor­mes can­ti­da­des de dine­ro. No hay nada más fácil que orien­tar una cam­pa­ña hacia quie­nes se encuen­tran más dis­pues­tos a con­su­mir lo que se les quie­re ofre­cer.

Algu­nos usua­rios acep­tan de buen gra­do la publi­ci­dad diri­gi­da, ya que esta tie­ne la vir­tud de ser útil no solo para las empre­sas, sino tam­bién para los usua­rios. Hay millo­nes de per­so­nas en el mun­do que real­men­te quie­ren con­su­mir, y que no tie­nen el tiem­po o la pacien­cia para estar bus­can­do los pro­duc­tos que les resul­tan más con­ve­nien­tes. Por eso la publi­ci­dad diri­gi­da se pue­de enten­der como un ser­vi­cio hacia estas per­so­nas, ya que gra­cias a ella pue­den encon­trar­se las reco­men­da­cio­nes idea­les sin ape­nas esfuer­zo a medi­da que nave­gan por la red.

Ni qué decir tie­ne que esto supo­ne un autén­ti­co rega­lo para cual­quier empre­sa de mar­ke­ting. Los usua­rios que acep­tan todas las coo­kies, que repar­ten ‘likes’, que com­ple­tan todos los for­mu­la­rios web que se encuen­tran y que comen­tan en cada pes­ta­ña que les per­mi­te hacer­lo, expli­can bien cuá­les son sus pre­fe­ren­cias, y alla­nan el camino para una publi­ci­dad que esté hecha a su medi­da.

Natu­ral­men­te, no todos los usua­rios son así. La ren­ta­bi­li­dad que se pue­de obte­ner con la pri­va­ci­dad de los usua­rios en inter­net es cada vez mayor, y, en con­se­cuen­cia, cada vez son más las empre­sas que tra­tan de hacer­se con estos datos, cada vez for­ma más voraz. Esto gene­ra un fuer­te recha­zo en un núme­ro cre­cien­te de usua­rios de inter­net, que optan por la vía con­tra­ria y deci­den blin­dar su infor­ma­ción pri­va­da con todas las herra­mien­tas que ten­gan a su alcan­ce.

El uso de una VPN Argen­ti­na para pro­te­ger su cone­xión y su IP, el recha­zo a todos los for­mu­la­rios de coo­kies para impe­dir los ras­treos, el uso de nave­ga­do­res orien­ta­dos a la pri­va­ci­dad como Bra­ve o Iri­dium, e inclu­so el reem­pla­zo de Goo­gle por bus­ca­do­res como Duck­Duck­Go, son algu­nas de las accio­nes pre­ven­ti­vas que estas per­so­nas lle­van a cabo. Y, por supues­to, resul­ta muy difí­cil encon­trar a estos usua­rios en pla­ta­for­mas como Ins­ta­gram, Face­book o Tik­Tok.

¿Cuál es el camino a adop­tar para con­se­guir más con­ver­sio­nes? A la hora de ela­bo­rar una estra­te­gia de mar­ke­ting exi­to­sa, con­vie­ne tener una idea cla­ra de cuá­les son los clien­tes obje­ti­vo de la cam­pa­ña. Si bien no es posi­ble cla­si­fi­car de mane­ra tajan­te a estos dife­ren­tes usua­rios en fun­ción de los pro­duc­tos que con­su­men (hay per­so­nas con­cien­ti­za­das con su pri­va­ci­dad que con­su­men todo tipo de pro­duc­tos, y a la inver­sa), el big data nos pue­de dar una bue­na idea de cuá­les son los pro­duc­tos más pro­pen­sos a ser adqui­ri­dos por usua­rios de una u otra cate­go­ría.

La prue­ba y error pue­de ayu­dar­nos a dar con la cam­pa­ña correc­ta en cada caso. Y, por supues­to, la res­pues­ta a la hora de ela­bo­rar nues­tra cam­pa­ña no será sen­ci­lla­men­te ‘A o B’. Lo más pro­ba­ble es que ten­ga­mos que optar por una estra­te­gia mix­ta don­de par­te de nues­tros anun­cios publi­ci­ta­rios se orien­te a un públi­co feliz de acep­tar la publi­ci­dad diri­gi­da, y otra par­te sea más gené­ri­ca y res­pe­tuo­sa con la pri­va­ci­dad de nues­tros clien­tes poten­cia­les.

• El fin de las coo­kies se apro­xi­ma

Debe­mos recor­dar ade­más que las coo­kies tie­nen los días con­ta­dos. De hecho, Goo­gle tenía pre­vis­to eli­mi­nar­las por com­ple­to en 2022, aun­que no resul­ta sen­ci­llo eli­mi­nar­las de un día para otro, algo que ha gene­ra­do a este gigan­te publi­ci­ta­rio tan­tos miles de millo­nes de dóla­res. Por eso, Goo­gle deci­dió apla­zar el fin de las coo­kies para 2023, y, poco des­pués, vol­vió a pos­po­ner­lo has­ta 2024. Goo­gle, sen­ci­lla­men­te, no pue­de arries­gar­se a sufrir un seve­ro gol­pe en su prin­ci­pal fuen­te de ingre­sos.

Sea como fue­re, lo que está cla­ro es que las coo­kies no dura­rán mucho más, sobre todo si con­si­de­ra­mos que el mar­co legal en nume­ro­sos paí­ses del mun­do, inclu­yen­do la Argen­ti­na, con­ti­núa adap­tán­do­se a las estra­te­gias de las empre­sas tec­no­ló­gi­cas y limi­tan­do, si no vetan­do, el uso de estos ras­trea­do­res digi­ta­les. En este con­tex­to, resul­ta evi­den­te que el mar­ke­ting digi­tal debe­rá rein­ven­tar­se una vez más. Pero eso es algo que, sin duda, se nos da muy bien hacer en nues­tro sec­tor.