En España, la campaña de Navidad de 2025 se consolida como el periodo más importante para el sector retail, impulsada por un consumidor que ha decidido aumentar su inversión en obsequios. Según el último estudio Hábitos de consumo de los españoles en Navidad, elaborado por la entidad financiera Oney, los ciudadanos afrontan este cierre de año con una clara intención de gasto junto con una mayor planificación presupuestaria.
El dato más relevante contenido en el informe es el incremento del presupuesto medio. Para esta campaña de 2025, los españoles aseguran que destinarán una media de 411 euros exclusivamente a la compra de regalos. Esta cifra representa un crecimiento del 4,8% en comparación con el año anterior, lo que sugiere una recuperación de la confianza del consumidor o, al menos, una adaptación a la realidad inflacionaria de los precios.
Al analizar la intención de gasto, se observa una tendencia a la estabilidad. Más de la mitad de los encuestados (53,4%) tiene previsto destinar la misma cantidad de dinero que en 2024. Por otro lado, un 18,5% de los consumidores se muestra más optimista y planea invertir más, mientras que un 28,1% intentará gastar menos que en el ejercicio anterior.
Disparidad presupuestaria y geográfica
El estudio de Oney brinda una radiografía detallada de cómo se distribuye este gasto entre la población. El segmento más numeroso, que comprende al 33,4% de los consumidores, desembolsará entre 200 y 399 euros. Le sigue un 28,8% que gastará menos de 200 euros, y un 18,5% que se moverá en la franja de entre 400 y 599 euros. En el extremo superior del consumo, un 12,9% de los españoles destinará más de 800 euros a sus compras navideñas. Como es previsible por su capacidad adquisitiva, son los más jóvenes quienes cuentan con el presupuesto más ajustado, con una media de 259,60 euros.
Sin embargo, las diferencias más notables no son solo generacionales, sino geográficas. El informe señala una brecha significativa en el gasto según la comunidad autónoma. Los ciudadanos de las Islas Canarias lideran el ranking nacional con una previsión de 546,1 euros por persona, seguidos muy de cerca por los extremeños (545,5 euros) y los castellanomanchegos (505,1 euros). En contraste, la austeridad caracteriza esta Navidad en las Islas Baleares, donde el gasto medio se desploma hasta los 181,6 euros, situándose también en la parte baja de la tabla Aragón (268,2 euros) y Cantabria (305 euros).
El papel del marketing y el Black Friday
El comportamiento del consumidor está cada vez más condicionado por las estrategias promocionales. El 41,6% de los españoles reconoce abiertamente que tiene en cuenta las ofertas y descuentos de marketing a la hora de planificar sus compras.
En este sentido, Xochitl González Mora, CMO de Oney España, analiza el fenómeno de la anticipación de compras impulsada por eventos comerciales previos a la Navidad: “El Black Friday es un punto de inflexión para el consumo navideño en España. Lejos de limitarse a descuentos puntuales, actúa como un potente reclamo que anima a los españoles a adelantar y organizar sus compras, destinando parte importante de su presupuesto a los regalos navideños. En este marco, contar con soluciones de pago flexibles y responsables es clave para ayudarles a planificar mejor y vivir unas fiestas con mayor tranquilidad”.
La financiación gana terreno entre los jóvenes
El aumento del coste de la vida y el deseo de no renunciar a las celebraciones han convertido a la financiación en una herramienta a la que acuden para muchas familias. El estudio destaca que 1 de cada 4 españoles (25,8%) se ha planteado algún tipo de solución financiera para afrontar los gastos de diciembre.
Específicamente, un 19,4% optará por aplazar los pagos directamente en el comercio, mientras que un 6,4% solicitará un préstamo personal. El perfil del solicitante de crédito es claro: son los más jóvenes (13,1%), las personas con menores ingresos (9,5%) y los hombres (8,3%) quienes, en mayor medida, recurren a préstamos personales para celebrar la Navidad.
Moda y tecnología predominan
A la hora de elegir qué regalar, los clásicos se mantienen. La moda se consolida como la opción preferida para el 52,6% de los compradores, seguida de cerca por la tecnología (46,1%) y los viajes (29,1%).
El análisis por género muestra preferencias diferenciadas. Las mujeres lideran el gasto en moda (58,4%), salud y bienestar (33,5%) y productos de belleza (37,4%). Por su parte, los hombres concentran su presupuesto mayoritariamente en la tecnología, siendo esta la opción prioritaria para el 55,6% del sector masculino.
Finalmente, el debate entre la tienda física y el comercio electrónico sigue vivo. A pesar de la digitalización, la tienda física resiste con fuerza: casi 4 de cada 10 españoles (38,6%) prefieren acudir presencialmente a los establecimientos para ver y tocar el producto. Un 31,9% se decanta por la comodidad del canal online, y un tercio de la población combina ambas opciones. Es llamativo, contra todo pronóstico, que son los más jóvenes (56,6%) quienes más defienden la compra en tienda física, valorando la experiencia inmediata frente a la espera del envío.
