En 2022, tras las limi­ta­cio­nes que tra­jo la pan­de­mia, la par­ti­ci­pa­ción del e‑commerce en el sec­tor de la moda en Espa­ña aumen­tó tres déci­mas en com­pa­ra­ción con el año ante­rior, alcan­zan­do un nue­vo máxi­mo his­tó­ri­co del 21,1% de las ven­tas.

Aun­que el cre­ci­mien­to fue mode­ra­do en com­pa­ra­ción con el gran auge de las ven­tas en línea en 2020, es espe­cial­men­te sig­ni­fi­ca­ti­vo dado el retro­ce­so expe­ri­men­ta­do por el comer­cio elec­tró­ni­co de moda en otros impor­tan­tes mer­ca­dos euro­peos.

Estos datos son del Infor­me de la moda onli­ne en Espa­ña 2023, ela­bo­ra­do por Modaes en cola­bo­ra­ción con Kan­tar y patro­ci­na­do por Lec­tra. Espa­ña ha supe­ra­do por pri­me­ra vez la cuo­ta de ven­tas en línea de moda de Fran­cia, siguien­do la mis­ma ten­den­cia que se obser­vó el año pasa­do con Ita­lia. Esto con­vier­te a Espa­ña en el ter­cer mer­ca­do euro­peo más impor­tan­te para las ven­tas en línea en el sec­tor de la moda, des­pués del Rei­no Uni­do y Ale­ma­nia.

En el caso de Fran­cia, la par­ti­ci­pa­ción del e‑commerce en el sec­tor de la moda dis­mi­nu­yó en 2022, repre­sen­tan­do el 20,2% en com­pa­ra­ción con el 22,5% del año 2021. Asi­mis­mo, en Ita­lia la caí­da sig­ni­fi­ca­ti­va de las ven­tas en línea se pro­du­jo en 2021, ya que en el año siguien­te aumen­ta­ron en 2,5 pun­tos por­cen­tua­les, aun­que se man­tu­vie­ron en el 16,5% del total de ven­tas.

En Espa­ña, el sec­tor del cal­za­do con­ti­núa con­so­li­dán­do­se como la cate­go­ría más impor­tan­te en tér­mi­nos de ven­tas en línea en la indus­tria de la moda. La par­ti­ci­pa­ción de las ven­tas a tra­vés del comer­cio elec­tró­ni­co pasó del 27,1% en 2021 al 27,8% en 2022.

Ade­más, la cuo­ta de mer­ca­do tam­bién aumen­tó en acce­so­rios, pasan­do del 21,1% al 21,9%, y en tex­ti­les para el hogar, con un incre­men­to de 3,5 pun­tos por­cen­tua­les, alcan­zan­do el 16,4%. Sin embar­go, en pren­das de ves­tir la cuo­ta se man­tu­vo esta­ble con una lige­ra dis­mi­nu­ción de una déci­ma en com­pa­ra­ción con el año ante­rior, repre­sen­tan­do el 18,9% de las ven­tas tota­les.

A pesar de la des­ace­le­ra­ción en la incor­po­ra­ción de nue­vos com­pra­do­res al canal, las ven­tas onli­ne de moda en Espa­ña siguen aumen­tan­do. El por­cen­ta­je de con­su­mi­do­res que rea­li­za­ron com­pras en línea en 2022 se situó en el 46,7%, dis­mi­nu­yen­do lige­ra­men­te en una déci­ma en com­pa­ra­ción con el año ante­rior. Asi­mis­mo, el por­cen­ta­je de repe­ti­do­res, es decir, aque­llos con­su­mi­do­res resi­den­tes en Espa­ña que rea­li­za­ron al menos dos com­pras, dis­mi­nu­yó del 67,9% en 2021 al 67,7% en 2022.

• Los fac­to­res cla­ve del e‑commerce en el sec­tor de la moda en Espa­ña

Uno de los fac­to­res cla­ve del cre­ci­mien­to fue el aumen­to en el gas­to pro­me­dio rea­li­za­do por los com­pra­do­res acti­vos en el comer­cio elec­tró­ni­co de moda. Estos gas­ta­ron en pro­me­dio 213,4 euros a lo lar­go del año, lo que repre­sen­ta un incre­men­to del 9,1% en com­pa­ra­ción con 2021. En deta­lle, las muje­res incre­men­ta­ron el gas­to pro­me­dio por com­pra­do­ra en línea a 230,5 euros, un 13,9% más, mien­tras que los hom­bres des­ti­na­ron un pro­me­dio de 188,3 euros en sus com­pras de moda en inter­net, un 2,4% más.

En tér­mi­nos de volu­men de pro­duc­tos adqui­ri­dos, el comer­cio elec­tró­ni­co de moda se recu­pe­ró en 2022 tras la caí­da del año ante­rior. En total, las com­pras en línea repre­sen­ta­ron el 16,9% de los artícu­los de moda adqui­ri­dos en Espa­ña, en com­pa­ra­ción con el 15,7% de 2021 y el 16,1% alcan­za­do duran­te el año del esta­lli­do de la pan­de­mia.

En pro­me­dio, los com­pra­do­res de moda en línea adqui­rie­ron 10,8 artícu­los, en com­pa­ra­ción con los 10,1 del año ante­rior. Ade­más, rea­li­za­ron un pro­me­dio de 5,2 com­pras por com­pra­dor en línea, en com­pa­ra­ción con las 5,1 accio­nes de com­pra com­ple­ta­das en 2021.

• Menos des­cuen­to y recu­pe­ra­ción de los pure pla­yers

El infor­me sobre la moda en línea en Espa­ña del 2023 exa­mi­na las pro­mo­cio­nes rea­li­za­das por los ope­ra­do­res onli­ne. Por ejem­plo, des­ta­ca que entre los prin­ci­pa­les acto­res, el por­cen­ta­je de pro­duc­tos con des­cuen­to en los pri­me­ros meses del 2023 varía entre el 33% y el 46% del inven­ta­rio en las tien­das en línea.

No obs­tan­te, la pro­por­ción de artícu­los com­pra­dos con algún tipo de pro­mo­ción dis­mi­nu­yó en un 2,1%, lle­gan­do al 44,3% de los pro­duc­tos de moda adqui­ri­dos en línea. En el 2019, antes del esta­lli­do de la pan­de­mia, este por­cen­ta­je repre­sen­ta­ba el 61,4% de las ven­tas en línea.

Por otro lado, los pure pla­yers (mar­cas o nego­cios que se dedi­can en exclu­si­va al ecom­mer­ce) con­ti­nua­ron recu­pe­ran­do terreno en el 2022, en com­pa­ra­ción con los mino­ris­tas tra­di­cio­na­les. Los nati­vos digi­ta­les, que solían con­cen­trar más del 50% de las ven­tas de moda en línea has­ta el 2015, repre­sen­ta­ron el 40,2% de las ven­tas en el 2022, en com­pa­ra­ción con el 38,7% en el 2021 y el 32,5% del año ante­rior.

Rosa Pilar López, direc­to­ra de moda y belle­za de Kan­tar, sos­tie­ne que de cara al futu­ro «tene­mos que ser cau­tos en cuan­to a las expec­ta­ti­vas de cre­ci­mien­to, ya que en el res­to de los sec­to­res (beau­ty, gran con­su­mo) el 2022 ya supu­so un pun­to de infle­xión, per­dien­do cuo­ta de mer­ca­do y com­pra­do­res».