De acuer­do a los datos reco­gi­dos en el infor­me Pre­vi­sio­nes sobre la Inver­sión Publi­ci­ta­ria en el Sec­tor del Lujo ela­bo­ra­do por Zenith, el sec­tor del lujo cre­ce­rá un 3% en 2016.

Esto supera al 1,9% regis­tra­do en 2015 gra­cias a la ace­le­ra­ción impul­sa­da por la recu­pe­ra­ción en Asia y Euro­pa del Este des­pués de un perio­do com­pli­ca­do duran­te el pasa­do año. De esta for­ma vemos que los anun­cian­tes del sec­tor inver­ti­rán un total de 10.900 millo­nes de dóla­res en 18 mer­ca­dos ana­li­za­dos a lo lar­go del pre­sen­te año. Cifra que tam­bién está por enci­ma de los 10.600 millo­nes de dóla­res de 2015.

En 2014 el mer­ca­do publi­ci­ta­rio del sec­tor del lujo expe­ri­men­tó una ralen­ti­za­ción, cuan­do se repor­tó un des­cen­so del 2,9% has­ta el 1,9% en 2015. El moti­vo lo encon­tra­mos en la reac­ción de los anun­cian­tes per­te­ne­cien­tes a los mer­ca­dos del blo­que cono­ci­do como BRIC (Bra­sil, Rusia, Chi­na e India) ade­más de los con­flic­tos loca­les y el pro­ble­ma glo­bal del terro­ris­mo.

Un perio­do en el que se apre­cia­ron con­trac­cio­nes del 1,4% en Asia y un alar­man­te 20,3% en Euro­pa del Este debi­do a la cri­sis del petró­leo y la deva­lua­ción que expe­ri­men­tó el rublo. Pero no todo son datos nega­ti­vos, ya que las cifras tota­les se han man­te­ni­do a flo­te gra­cias al fuer­te cre­ci­mien­to repor­ta­do en Amé­ri­ca del Nor­te don­de la cifra se ha situa­do en el 3,6% y al espec­ta­cu­lar 4,7% de Euro­pa Occi­den­tal.

Res­pec­to a la situa­ción en Asia, Zenith esti­ma que este 2016 habrá un cre­ci­mien­to del 2,9%. Por el con­tra­rio, se pre­vé un decli­ve en Euro­pa del Este, don­de el pro­nós­ti­co apun­ta a un 2,8%. Amé­ri­ca del Nor­te man­tie­ne su for­ta­le­za (3,9%) aun­que se espe­ran una caí­da del 1,7% en la par­te occi­den­tal del vie­jo con­ti­nen­te. Des­de la com­pa­ñía se pro­nos­ti­ca un cre­ci­mien­to en gene­ral del 3% en la inver­sión publi­ci­ta­ria del sec­tor del lujo den­tro de los 18 mer­ca­dos ana­li­za­dos para este año en el infor­me.

La publi­ci­dad cre­ce más des­pa­cio que en otros sec­to­res

Los 18 mer­ca­dos con­si­de­ra­dos para el infor­me son Chi­na, Colom­bia, Fran­cia, Ale­ma­nia, Hong Kong, Ita­lia, Mala­sia, Méxi­co, Paí­ses Bajos, Perú, Rusia, Sin­ga­pur, Sudá­fri­ca, Corea del Sur, Espa­ña, Tai­wán, Rei­no Uni­do y Esta­dos Uni­dos, y de su aná­li­sis se extrae que la inver­sión publi­ci­ta­ria en el sec­tor del lujo cre­ce a un rit­mo menor que en otros. La publi­ci­dad en este cam­po aumen­tó en 2014 un 2,9% en com­pa­ra­ción con el 5,6% total de la inver­sión publi­ci­ta­ria.

El infor­me acla­ra que este bajo ren­di­mien­to con­ti­nua­rá a lo lar­go del 2016 con un cre­ci­mien­to para el pre­sen­te año del 3% y de un 4,5% en las demás cate­go­rías.

Chi­na y Esta­dos Uni­dos son los gran­des moto­res

Los pro­nós­ti­cos seña­lan que entre 2015 y 2017 la inver­sión publi­ci­ta­ria en el sec­tor del lujo alcan­za­rá los 705.000 millo­nes de dóla­res, en bue­na par­te gra­cias a Esta­dos Uni­dos (mayor mer­ca­do de este sec­tor), don­de habla­mos de 347.000 millo­nes de dóla­res.

Le sigue Chi­na con 228.000 millo­nes de dóla­res, gene­ran­do el 45% y el 21% de la inver­sión res­pec­ti­va­men­te. Cie­rran el ran­king Ale­ma­nia, Fran­cia (expe­ri­men­ta un lige­ro incre­men­to a pesar de pro­ble­mas como el des­em­pleo, esca­so cre­ci­mien­to eco­nó­mi­co y fal­ta de con­fian­za) y Rei­no Uni­do. La sor­pre­sa ven­drá des­de el Rei­no Uni­do, que con­se­gui­rá esca­lar pues­tos con­vir­tién­do­se en el cuar­to mer­ca­do por volu­men de inver­sión publi­ci­ta­ria en el sec­tor del lujo.

La impor­tan­cia del digi­tal

Sin cono­cer rival, la publi­ci­dad digi­tal será la que con­tri­bu­ya de mayor for­ma al cre­ci­mien­to publi­ci­ta­rio en el sec­tor, ya que se pre­vé una inver­sión en medios digi­ta­les de  837 millo­nes de dóla­res entre 2015 y 2017.

En los casos de TV, radio y cine la cifra ascen­de­rá has­ta los 26 millo­nes de dóla­res, mien­tras que se espe­ra una caí­da has­ta los 10 millo­nes de dóla­res en el caso de exte­rior. Ponien­do el foco en los medios impre­sos, la cifra se sitúa en los 150 millo­nes de dóla­res, y en 2017 la cifra en medios impre­sos supon­drá el 28,6% de la inver­sión publi­ci­ta­ria total del sec­tor del lujo, por deba­jo del 31,9% de 2015.

La cuo­ta de mer­ca­do de la TV tam­bién cae­rá en este perío­do, del 32,7% en 2015 al 30,7% en 2017, pero los núme­ros de la inver­sión en medios digi­ta­les cre­ce­rán del 26,3% de 2015 al 32,1% en 2017. Este será el momen­to cuan­do el digi­tal supere a la TV y a los medios impre­sos para con­ver­tir­se en el medio publi­ci­ta­rio más impor­tan­te para la publi­ci­dad del sec­tor del lujo.

A pesar de la peque­ña cuo­ta regis­tra­da por los medios impre­sos cabe seña­lar que siguen con­tan­do con una espe­cial impor­tan­cia den­tro del terreno del lujo. Espe­cial­men­te en sub­ca­te­go­rías como moda y acce­so­rios o relo­je­ría y joye­ría.

En 2015, los anun­cian­tes de moda y acce­so­rios invir­tie­ron el 83% de sus pre­su­pues­tos en este medio, y los de relo­je­ría y joye­ría el 60%. Las publi­ca­cio­nes impre­sas, espe­cial­men­te las revis­tas, ofre­cen al lec­tor expe­rien­cias de lec­tu­ra de gran cali­dad y atrac­ti­vas a la vez que rela­jan­tes, un ambien­te espe­cial­men­te ade­cua­do para exhi­bir sus valo­res de mar­ca.