Para este 2018, por cier­to pro­me­te­dor, las mar­cas ya comien­zan a esta­ble­cer sus estra­te­gias de inver­sión publi­ci­ta­ria con una visión posi­ti­va, ya que las pre­vi­sio­nes de cre­ci­mien­to, aun­que tími­das, son esta­bles.

Los pane­lis­tas de Zenthi­ne­la, que son al final de cuen­tas direc­ti­vos de empre­sas anun­cian­tes, espe­ran que la inver­sión publi­ci­ta­ria en medios con­ven­cio­na­les crez­ca un 3,2% en esta ges­tión, mien­tras la inver­sión en medios no con­ven­cio­na­les (MNC) cre­ce­rá un 1,0%, con lo cual la inver­sión total en medios cre­ce­rá un 1,9% has­ta alcan­zar los 12.527 millo­nes de euros. Ade­más, los medios con­ven­cio­na­les supon­drán un 44,1% de la inver­sión total en medios.

Algu­nos de los suce­sos polí­ti­cos que están ocu­rrien­do en el país, como la preo­cu­pa­ción por la situa­ción en Cata­lu­ña, han influi­do y siguen influ­yen­do en la inver­sión publi­ci­ta­ria, si bien en los últi­mos meses ha des­cen­di­do. Así, en un índi­ce que va de 0 a 100 en febre­ro, nos situa­mos en el valor 60,5. En octu­bre, cuan­do la preo­cu­pa­ción fue máxi­ma, ese índi­ce se situa­ba en 71,9. En diciem­bre esa preo­cu­pa­ción se man­te­nía alta pero ya había empe­za­do a remi­tir: se situa­ba en 70,8.

Los anun­cian­tes que com­po­nen el panel mues­tran un cla­ro opti­mis­mo sobre la situa­ción eco­nó­mi­ca. El IPSE (Índi­ce de Per­cep­ción de la Situa­ción Eco­nó­mi­ca) sube tres pun­tos y se colo­ca en 75.

Tam­bién son opti­mis­tas, aun­que algo menos, res­pec­to a la evo­lu­ción del mer­ca­do publi­ci­ta­rio. El IPMP (Índi­ce de Per­cep­ción del Mer­ca­do Publi­ci­ta­rio) se man­tie­ne muy esta­ble: sube ocho déci­mas y se colo­ca en 39,3.

Como ya ocu­rrió el año pasa­do, la publi­ci­dad ha per­di­do el rit­mo de la eco­no­mía; has­ta hace poco tiem­po, cuan­do la eco­no­mía cre­cía, la inver­sión publi­ci­ta­ria cre­cía más, y tam­bién caía más cuan­do la eco­no­mía iba mal.

Las pre­vi­sio­nes por medios man­tie­nen la ten­den­cia gene­ral de los últi­mos años: cre­cen todos sal­vo los impre­sos. El mayor repun­te corres­pon­de a los medios digi­ta­les y la tele­vi­sión, en tan­to que la publi­ci­dad exte­rior y la radio se man­tie­nen en posi­cio­nes inter­me­dias, con cre­ci­mien­tos limi­ta­dos. El mayor cre­ci­mien­to se espe­ra para la inver­sión en móvi­les que, si se cum­plen las pre­vi­sio­nes, aumen­ta­rá un 10,1%.

Tam­bién cre­ce­rán con fuer­za Inter­net (8,2%); los cana­les de tele­vi­sión de pago (5,9%) y la publi­ci­dad exte­rior digi­tal (5,8%), mien­tras que la tele­vi­sión con­ven­cio­nal cre­ce­rá un 3,7%.

Tan­to para la radio como para la publi­ci­dad exte­rior en gene­ral se espe­ra un cre­ci­mien­to del 2,3%; para el cine, uno de los medios que más está cre­cien­do en los últi­mos años, se espe­ra un peque­ño cre­ci­mien­to de solo 0,7%.

Entre los que tie­nen cifras en nega­ti­vo, se pre­vé que la inver­sión en medios impre­sos con­ti­núe cayen­do. Los dia­rios per­de­rían un 5,5%, las revis­tas un 6,6% y los suple­men­tos un 7,4%.

La inver­sión en vídeo onli­ne podría cre­cer este año un 3% has­ta situar­se en 76,3 millo­nes de euros. Más del 62% de esa inver­sión corres­pon­de­rá a la moda­li­dad de In stream (pre, midd­le o post roll).

El audio onli­ne, cada vez más con­so­li­da­do, supo­ne ya un 5,1% de la inver­sión en publi­ci­dad digi­tal y su cre­ci­mien­to se acer­ca cada vez más al rit­mo de la inver­sión digi­tal total.

La ges­tión pro­gra­má­ti­ca de la publi­ci­dad, en la que el pre­cio y la com­pra final se rea­li­za de for­ma casi ins­tan­tá­nea por el acuer­do entre los orde­na­do­res del com­pra­dor y el medio ven­de­dor, repre­sen­ta ya un 20,7% de la inver­sión digi­tal, con una mayor par­ti­ci­pa­ción en aque­llos casos en los que la publi­ci­dad se diri­ge a smartpho­nes, algo menor en el caso de los orde­na­do­res y con un peso toda­vía mar­gi­nal en el caso de la tele­vi­sión conec­ta­da.

Los blo­quea­do­res de publi­ci­dad han toma­do fuer­za en los últi­mos años. Los pane­lis­tas de Zenthi­ne­la pien­san que la gene­ra­li­za­ción de este tipo de soft­wa­re pue­de pro­du­cir cam­bios impor­tan­tes en la com­pra de publi­ci­dad digi­tal.

El “bran­ded con­tent”, los con­te­ni­dos gene­ra­dos por las mar­cas, son una moda­li­dad de comu­ni­ca­ción comer­cial en cla­ra alza. Más del 80% de los pane­lis­tas cree que la inver­sión en esta moda­li­dad cre­ce­rá en los pró­xi­mos meses.

Tan­to los vídeos 360º como la publi­ci­dad en dis­po­si­ti­vos de Inter­net de las Cosas (IoT) son opcio­nes toda­vía inci­pien­tes pero en las que ya están invir­tien­do algu­nos de los pane­lis­tas, espe­cial­men­te las gran­des empre­sas.