La inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) se ha con­ver­ti­do en la estre­lla de la indus­tria de la comu­ni­ca­ción. Con casi todas las agen­cias pre­sen­tán­do­se como pio­ne­ras en el uso de esta tec­no­lo­gía, la reali­dad es que toda­vía ocu­pa un lugar más comer­cial que estra­té­gi­co. A pesar de las gran­des pro­me­sas a clien­tes e inver­so­res, la mayo­ría de las herra­mien­tas imple­men­ta­das no van más allá de lo que cual­quier usua­rio pue­de hacer con pla­ta­for­mas abier­tas y gra­tui­tas como ChatGPT o Mid­Jour­ney.

La con­tra­dic­ción es evi­den­te: mien­tras las agen­cias pro­yec­tan una ima­gen de inno­va­ción cons­tan­te, gran par­te del sec­tor se limi­ta a ves­tir de IA lo que antes era un tra­ba­jo manual o crea­ti­vo, sin que esto supon­ga una mayor efi­ca­cia de los pro­yec­tos. En algu­nos casos, el uso de la IA inclu­so se redu­ce a una estra­te­gia de mar­ke­ting interno para refor­zar una ima­gen de moder­ni­dad ante los clien­tes, lo que gene­ra un pro­ble­ma de fon­do y un ries­go con­si­de­ra­ble para el sec­tor.

Pro­me­sas vacías y cre­di­bi­li­dad en ries­go

La sobre­ven­ta de las capa­ci­da­des de la IA gene­ra expec­ta­ti­vas irrea­les en los anun­cian­tes. Se les pro­me­te una revo­lu­ción en pro­duc­ti­vi­dad, crea­ti­vi­dad y aná­li­sis que rara vez se mate­ria­li­za en los pla­zos anun­cia­dos. Cuan­do los resul­ta­dos no cum­plen con las expec­ta­ti­vas, la cre­di­bi­li­dad de las agen­cias se resien­te, al igual que la con­fian­za de los clien­tes. A mediano pla­zo, esta situa­ción pue­de vol­ver­se en con­tra del pro­pio sec­tor.

Exper­tos en comu­ni­ca­ción cor­po­ra­ti­va han adver­ti­do que el uso exi­to­so de la IA no radi­ca en la auto­ma­ti­za­ción por la auto­ma­ti­za­ción mis­ma, sino en la inte­gra­ción con un sen­ti­do estra­té­gi­co. Esto abar­ca des­de el tra­ta­mien­to res­pon­sa­ble de los datos has­ta la ges­tión del impac­to en los equi­pos huma­nos. Si la IA no se uti­li­za para gene­rar valor real y se limi­ta a ser un eslo­gan publi­ci­ta­rio, corre el ries­go de con­ver­tir­se en un cúmu­lo de pro­me­sas vacías que ero­sio­na­rán la con­fian­za en la indus­tria. El ver­da­de­ro desa­fío es ir más allá del mar­ke­ting para con­ver­tir la IA en una herra­mien­ta que real­men­te apor­te valor y trans­for­me los pro­ce­sos de mane­ra sig­ni­fi­ca­ti­va.