El con­fi­na­mien­to en Espa­ña ha lle­va­do a que la audien­cia de medios como la tele­vi­sión y los medios onli­ne haya cre­ci­do con­si­de­ra­ble­men­te. La audien­cia de TV ha cre­ci­do un 41%, con algo más de 5 horas enfren­te del tele­vi­sor al día. Ade­más, si antes de esta cri­sis el 50% de los indi­vi­duos veían la TV acom­pa­ña­dos, aho­ra ese por­cen­ta­je ascien­de al 60%. Es decir, tene­mos más tiem­po y más per­so­nas delan­te de la TV que en 2019, así lo reco­ge Kan­tar.

Este hecho nos lle­va a pen­sar que es un buen momen­to para que las mar­cas se comu­ni­quen y conec­ten más con sus con­su­mi­do­res; sin embar­go, se ha pro­du­ci­do un des­cen­so de inser­cio­nes en publi­ci­dad del 72%, según los últi­mos datos de inver­sión publi­ci­ta­ria. Aun­que este pare­ce ser el momen­to ideal para apa­re­cer en tele­vi­sión, con más gen­te duran­te más tiem­po fren­te a la pan­ta­lla, lo que se ve es que a raíz de la cri­sis actual las mar­cas han redu­ci­do sus pre­su­pues­tos y espe­cial­men­te el des­ti­na­do a la publi­ci­dad, prue­ba de ello es el des­cen­so del 35% de anun­cian­tes acti­vos en las últi­mas sema­nas.

Pero, la des­in­ver­sión publi­ci­ta­ria pue­de traer con­se­cuen­cias.

Un estu­dio rea­li­za­do con 10 mar­cas de gran con­su­mo, cuyo patrón común fue la reduc­ción de su inver­sión en publi­ci­dad en TV en los últi­mos cua­tro años, mues­tra una cla­ra ten­den­cia de caí­da en sus ven­tas.

La evo­lu­ción del mer­ca­do de gran con­su­mo en 2019 res­pec­to al 2016 es de un cre­ci­mien­to del 3,1%, mien­tras que para este gru­po de 10 mar­cas la caí­da ha sido de un 8%, prin­ci­pal­men­te debi­da a una pér­di­da media de com­pra­do­res del 15%. Sin embar­go, la publi­ci­dad no es el úni­co fac­tor que influ­ye en las ven­tas de una mar­ca. Otras cau­sas rele­van­tes son la acce­si­bi­li­dad de las mar­cas para el con­su­mi­dor (esto es, la pre­sen­cia en tien­da), así como la inten­si­dad de su acti­vi­dad pro­mo­cio­nal. Aun­que entre el 2016 y el 2019 tam­bién hubo un retro­ce­so en pro­mo­cio­nes (-1,2%) y en pre­sen­cia en tien­da (-12%), ambos están lejos de la dimen­sión de la reduc­ción publi­ci­ta­ria (-55%).

Aun­que a prio­ri la tele­vi­sión es la palan­ca con menor influen­cia en la ven­ta de las mar­cas, lo cier­to es que la des­in­ver­sión en publi­ci­dad en este medio es res­pon­sa­ble del 50% de las pér­di­das de ven­tas. Rea­li­zan­do el mis­mo ejer­ci­cio en tér­mi­nos de com­pra­do­res, de media cada mar­ca per­dió más de medio millón de com­pra­do­res, y 1 de cada 4 de estos com­pra­do­res per­di­dos se debió al efec­to de la publi­ci­dad o, mejor dicho, al efec­to cau­sa­do por la ausen­cia de publi­ci­dad.