WOKO y el Minis­te­rio del Com­por­ta­mien­to han orga­ni­za­do la 2ª edi­ción de Nud­ge­Fest, un encuen­tro empre­sa­rial que bajo el títu­lo “Beha­vio­ral Scien­ce & data apli­ca­da al nego­cio”, ha expues­to y ana­li­za­do la Eco­no­mía del Com­por­ta­mien­to como dis­ci­pli­na que incor­po­ra la psi­co­lo­gía a la toma de deci­sio­nes indi­vi­dua­les y su apli­ca­ción al mun­do de la empre­sa.

Pie de foto: De izquier­da a dere­cha: Ser­gio Arrós­pi­de, Pablo Pérez Díaz, Oto Whi­tehead, Vic­to­ria Valle, Emma Ber­nar­do, Jus­to Hidal­go, y Juan de Rus.

El mono­lo­guis­ta Ser­gio Arrós­pi­de, fue el encar­ga­do de pre­sen­tar este even­to, no sin antes hacer un home­na­je al recien­te­men­te falle­ci­do Daniel Kah­ne­man, con­si­de­ra­do como uno de los padres de la Eco­no­mía Con­duc­tual.

Pablo Pérez Díaz, Goo­gle Mar­ke­ting Insights, con su ponen­cia “Des­ci­fran­do la mara­ña de la toma de deci­sio­nes” ase­gu­ró que “mi reco­men­da­ción para todos, es que hagáis lo posi­ble por uti­li­zar todas las nue­vas herra­mien­tas que ase­gu­ren esa pre­sen­cia de mar­ca cuan­do el con­su­mi­dor está explo­ran­do la mara­ña. Que ten­gáis los mejo­res acti­vos para eli­mi­nar todas la posi­bles barre­ras cog­ni­ti­vas a la com­pra y ayu­de­mos, entre todos, a que los con­su­mi­do­res no que­den atas­ca­dos. Y que mar­cas y canal tra­ba­jéis de mane­ra con­jun­ta para ofre­cer una pro­pues­ta inte­gra­da, ade­cua­da a las nece­si­da­des del con­su­mi­dor”.

La mesa redon­da, “Cien­cias del Com­por­ta­mien­to y datos, un tán­dem impa­ra­ble”, mode­ra­da por Emma Ber­nar­do Sam­pe­dro, Head of Mar­ke­ting en Neo­van­tas y crea­do­ra del Minis­te­rio del Com­por­ta­mien­to, con­tó con la pre­sen­cia de Juan de Rus, Direc­tor y Socio de Neo­van­tas; Jus­to Hidal­go, Chief AI Offi­cer de Adi­gi­tal, y Vic­to­ria Valle, Senior Mana­ger Beha­vio­ral & Data Scien­ce en San­doz. La mode­ra­do­ra afir­mó que “la con­duc­ta huma­na es muy com­ple­ja por­que tie­ne múl­ti­ples cau­sas e influen­cias: des­de la per­so­na­li­dad has­ta las nor­mas socia­les. Pre­de­cir el com­por­ta­mien­to con una sola varia­ble, nos pue­de traer resul­ta­dos des­alen­ta­do­res. El con­tex­to nos ofre­ce una opor­tu­ni­dad úni­ca para influen­ciar a las per­so­nas de mane­ra éti­ca”. Y aña­dió que “el mis­mo indi­vi­duo pue­de tener un com­por­ta­mien­to dis­tin­to en situa­cio­nes que son apa­ren­te­men­te idén­ti­cas, esto se debe a que a veces ocul­ta­mos pre­de­ter­mi­na­da­men­te un com­por­ta­mien­to para ser menos pre­de­ci­bles. Por ello, cono­cer ese com­por­ta­mien­to va más allá de obser­var las accio­nes de las per­so­nas. En defi­ni­ti­va, los datos nos per­mi­ten esta­ble­cer una serie de patro­nes que si los uni­mos a las cien­cias del com­por­ta­mien­to, obten­dre­mos unas hipó­te­sis para cono­cer el por­qué de los hechos”.

Por su par­te, Juan de Rus indi­có “si se leen los datos de mane­ra con­duc­tual, el men­sa­je para situa­cio­nes rela­ti­va­men­te igua­les, pue­de ser dife­ren­te. Hay que poner­se las gafas con­duc­tua­les, debi­do a que es posi­ble redu­cir la incer­ti­dum­bre para pre­de­cir el com­por­ta­mien­to. Hay que tener en cuen­ta que de lo que deci­mos a lo que final­men­te hace­mos, hay un gap impor­tan­te, los indi­vi­duos no somos capa­ces de expli­car las moti­va­cio­nes reales que nos han lle­va­do a una deter­mi­na­da deci­sión. Los datos con­duc­tua­les nos van a ayu­dar a obte­ner una infor­ma­ción más cer­te­ra”. Asi­mis­mo, el exper­to pro­nos­ti­có que en el futu­ro, la Eco­no­mía Con­duc­tual no será una anéc­do­ta, sino algo real­men­te impor­tan­te para las empre­sas, que debe­rán cen­trar­se en el dato obser­va­do y no el dato repor­ta­do.

En este sen­ti­do, Jus­to Hidal­go afir­mó que “lo que me falla cuan­do habla­mos de datos con­duc­tua­les, es que la mayo­ría de estos son proxys de com­por­ta­mien­to, real­men­te no sabe­mos lo que está pen­san­do el usua­rio cuan­do rea­li­za la acción, sim­ple­men­te sabe­mos la deci­sión que ha toma­do. Por ejem­plo, se pue­den obte­ner datos con­duc­tua­les de los tex­tos de los estu­dian­tes, gra­cias a comen­ta­rios y la tipo­lo­gía de los mis­mos, con los que se les pue­de ayu­dar en base a estas obser­va­cio­nes”.

Segui­da­men­te, Vic­to­ria Valle comen­tó que bajo su expe­rien­cia, “tener un equi­po mul­ti­dis­ci­pli­nar for­ma­do por soció­lo­gos, psi­có­lo­gos, eco­no­mis­tas… es muy impor­tan­te para expe­ri­men­tar y, con estos resul­ta­dos, tomar deci­sio­nes. Por ello, un pro­yec­to de Eco­no­mía del Com­por­ta­mien­to hay que estruc­tu­rar­lo en tres fases: diag­nós­ti­co para enten­der el pro­ble­ma, crear solu­cio­nes, y rea­li­zar el expe­ri­men­to para eva­luar el impac­to”. Y mati­zó, “la par­te de explo­ra­ción sir­ve para ins­pi­rar y crear ideas, don­de no impor­ta tan­to la esta­dís­ti­ca y la rigu­ro­si­dad, como la impor­tan­cia de tomar deci­sio­nes”.

El direc­tor de Woko y Dise­ña­dor de expe­rien­cias estra­té­gi­cas, Oto Whi­tehead, con su ponen­cia “El dato psi­co­iló­gi­co” abor­dó que “las per­so­nas nos vemos como seres racio­na­les, pero el 95% de las veces esta­mos sien­do irra­cio­na­les, por ello, podría­mos hacer la refle­xión ¿por qué lo iló­gi­co está mal y lo lógi­co es lo bueno? Esto da lugar a crear un espa­cio para ser crea­ti­vos. La crea­ti­vi­dad supo­ne lim­piar la men­te, hay que mirar don­de no esta­mos miran­do”. Para Whi­tehead el reto está en com­bi­nar el rigor empí­ri­co del dato con las téc­ni­cas pro­ve­nien­tes de las cien­cias del com­por­ta­mien­to, para dise­ñar un mode­lo más fia­ble del com­por­ta­mien­to humano.

Este even­to tuvo lugar en el Cam­pus de Goo­gle, en Madrid, don­de se die­ron cita exper­tos en la mate­ria y con­tó con el patro­ci­nio de Ago­ra News y la cola­bo­ra­ción de Goo­gle y la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña.