La iden­ti­dad visual es algo así como la “cara” de las mar­cas. Y al igual que la com­ple­ji­dad de los seres huma­nos no se pue­de per­ci­bir solo con obser­var un ros­tro, la per­so­na­li­dad de las mar­cas va mucho más allá de su logo.

Según escri­bió Marty Neu­meier en The Dic­tio­nary of Brand, una mar­ca es “la per­cep­ción que tie­ne una per­so­na de un pro­duc­to, un ser­vi­cio, una expe­rien­cia o una orga­ni­za­ción; la repu­tación comer­cial”. Es decir, la suma de todo aque­llo que se rela­cio­na con el pro­duc­to, la iden­ti­dad visual, la cul­tu­ra y el ser­vi­cio al clien­te.

Según seña­la Josh Rit­chie, cofun­da­dor de Column­Fi­ve, en el blog de Lin­ke­dIn, lo más impor­tan­te es la per­cep­ción emo­cio­nal de los con­su­mi­do­res. ¿Qué pien­san de las mar­cas? ¿Qué les hacen sen­tir?

Lo más frus­tran­te de todo esto es que se tra­ta de algo que no se pue­de con­tro­lar. Sin embar­go, con una bue­na comu­ni­ca­ción, se pue­de influir bas­tan­te sobre ella. Para con­se­guir­lo hay que uti­li­zar deter­mi­na­das herra­mien­tas de bran­ding.

1- Su cora­zón. Toda mar­ca tie­ne un cora­zón, aque­llo por lo que fue crea­da, su misión prin­ci­pal. Enten­der cuál es el cora­zón de las mar­cas es cla­ve para lograr una comu­ni­ca­ción exi­to­sa. Según el 2017 Cone Com­mu­ni­ca­tions CRS Study, el 87% de los con­su­mi­do­res afir­man com­prar basán­do­se en los valo­res de las mar­cas.

El cora­zón se pue­de divi­dir en pie­zas más peque­ñas: el pro­pó­si­to (las razo­nes de su exis­ten­cia), la visión (lo que se quie­re hacer en el futu­ro), la misión (cómo se crea ese futu­ro) y los valo­res (cómo se es y cómo se tra­ba­ja).

Cuan­do se tie­nen cla­ras todas estas pie­zas, hay que bus­car la opor­tu­ni­dad de comu­ni­car­las. Con el con­te­ni­do ade­cua­do, la gen­te for­ma­rá una cone­xión emo­cio­nal con la mar­ca.

2- Las per­so­nas. Una comu­ni­ca­ción de mar­ca fuer­te tra­ta de crear valor para las per­so­nas con las que se quie­re for­mar una rela­ción. El con­te­ni­do debe ser sig­ni­fi­ca­ti­vo, tener valor. Pero todo esto es más fácil decir­lo que hacer­lo y muchas mar­cas fallan a la hora de apli­car­lo. Por ello nece­si­tan tan­to a las per­so­nas. Las per­so­nas son una herra­mien­ta muy impor­tan­te para ase­gu­rar­se de que todo el con­te­ni­do que se crea es rele­van­te e intere­san­te para el públi­co al que se inten­ta alcan­zar.

3- La his­to­ria de la mar­ca. El con­te­ni­do es uno de los con­duc­tos más impor­tan­tes para comu­ni­car la his­to­ria de una mar­ca. Todo lo que se crea for­ma par­te de la his­to­ria, una his­to­ria que pue­de pro­mo­cio­nar y refor­zar los valo­res. Que las mar­cas conoz­can los ele­men­tos que for­man par­te de la his­to­ria es cru­cial para enten­der­la. Aquí se inclu­ye el posi­cio­na­mien­to (lo que hace que las mar­cas sean dife­ren­tes), el pro­pio valor (bene­fi­cios emo­cio­na­les y fun­cio­na­les), tagli­ne (la suma en una línea de la posi­ción de la mar­ca) y las story­li­nes (las razo­nes que hacen que alguien esco­ja una mar­ca y no otra).

4- Iden­ti­dad visual. Una iden­ti­dad visual pode­ro­sa es par­te del bran­ding y un buen dise­ño pue­de refor­zar la his­to­ria de la mis­ma. Des­afor­tu­na­da­men­te, es fácil que la iden­ti­dad visual se que­de en agua de borra­jas cuan­do se tra­ba­ja con un gran núme­ro de crea­do­res de con­te­ni­do o no se siguen bien las nor­mas.

5- Estra­te­gia de con­te­ni­dos. El con­te­ni­do es el vehícu­lo más impor­tan­te para comu­ni­car pero no todo el con­te­ni­do es igual. Muchas mar­cas fallan al encon­trar el equi­li­brio entre can­ti­dad y cali­dad. Muchas veces se tra­ta, prin­ci­pal­men­te, de una fal­ta de estra­te­gia. Una bue­na estra­te­gia de con­te­ni­dos no solo hace que el pro­pio con­te­ni­do sea mejor, tam­bién ayu­da a aho­rrar dine­ro, tiem­po y ener­gía.