El cada vez mayor pro­ta­go­nis­mo de la Inte­li­gen­cia Arti­fi­cial (IA) en el pano­ra­ma digi­tal está gene­ran­do un impac­to pre­do­mi­nan­te­men­te nega­ti­vo en las webs de noti­cias. Aun­que las men­cio­nes a estas publi­ca­cio­nes por par­te de chat­bots como ChatGPT están en ascen­so, este incre­men­to no es sufi­cien­te para com­pen­sar la drás­ti­ca caí­da en el núme­ro de clics que expe­ri­men­tan, una con­se­cuen­cia direc­ta de la inte­gra­ción de la IA en los moto­res de bús­que­da. Así lo afir­ma un recien­te estu­dio rea­li­za­do en Esta­dos Uni­dos por la empre­sa de inves­ti­ga­ción de mer­ca­dos Simi­lar­web.

Des­de el debut de los «AI Over­views», los resú­me­nes gene­ra­dos con IA de Goo­gle, el núme­ro de bús­que­das en inter­net que resul­tan en cero clics para las webs de noti­cias se ha dis­pa­ra­do del 56% al 65% en el últi­mo año, has­ta el mes de mayo de 2025. De la mis­ma mane­ra, el trá­fi­co orgá­ni­co que lle­ga a estas pla­ta­for­mas reco­rre una mar­ca­da cues­ta aba­jo. Si a media­dos de 2024 las webs de noti­cias acu­mu­la­ban apro­xi­ma­da­men­te 2.300 millo­nes de visi­tas, actual­men­te reci­ben menos de 1.700 millo­nes, una dis­mi­nu­ción sus­tan­cial.

En para­le­lo a esta ten­den­cia, las con­sul­tas rela­cio­na­das con hechos noti­cio­sos reci­bi­das por ChatGPT expe­ri­men­ta­ron un ver­ti­gi­no­so sal­to del 212% en el perío­do com­pren­di­do entre enero de 2024 y mayo de 2025. Esta ace­le­ra­da adop­ción de la IA está cam­bian­do las reglas del jue­go para las webs de noti­cias. La visi­bi­li­dad en Goo­gle y las bue­nas prác­ti­cas de SEO ya no garan­ti­zan los mis­mos resul­ta­dos que antes, y estar bien posi­cio­na­do en su bus­ca­dor no se tra­du­ce en el mis­mo volu­men de trá­fi­co.

Publishers entre men­cio­nes y pér­di­da de trá­fi­co

A pesar del des­alen­ta­dor pano­ra­ma del trá­fi­co orgá­ni­co, exis­te una nota de con­sue­lo para los publishers: las men­cio­nes de ChatGPT a webs de noti­cias, que en mayo de 2024 eran infe­rio­res a un millón, se han incre­men­ta­do has­ta alcan­zar los 25 millo­nes en ape­nas un año. Sin embar­go, en un momen­to en que las webs de noti­cias se ven acu­cia­das por un des­cen­so pro­fun­do en el trá­fi­co orgá­ni­co gene­ra­do por las bús­que­das, estas men­cio­nes pro­ve­nien­tes de ChatGPT no son en abso­lu­to sufi­cien­tes para com­pen­sar la pér­di­da. Es decir, el volu­men de refe­ren­cias no se tra­du­ce en un flu­jo de usua­rios com­pa­ra­ble al que se ha per­di­do.

El estu­dio de Simi­lar­web tam­bién indi­ca que algu­nas webs de noti­cias están atra­yen­do con­si­de­ra­ble­men­te más men­cio­nes por par­te de ChatGPT que otras. El aumen­to en el trá­fi­co refe­ren­cial impul­sa­do por el chat­bot de Ope­nAI ha sido más favo­ra­ble con medios de comu­ni­ca­ción espe­cí­fi­cos como Reuters (+8,9%), The New York Post (+7,1%) y Busi­ness Insi­der (+6,5%). En con­tras­te, ese incre­men­to ha sido de ape­nas un +3,1% para The New York Times. Cabe recor­dar que el Times con­sig­nó a fina­les de 2023 una deman­da con­tra Ope­nAI, acu­sán­do­los de nutrir­se de sus con­te­ni­dos sin per­mi­so.

Las con­sul­tas de hechos noti­cio­sos reci­bi­das por ChatGPT están vin­cu­la­das prin­ci­pal­men­te a temá­ti­cas como los mer­ca­dos bur­sá­ti­les, las finan­zas y los depor­tes. Sin embar­go, el estu­dio seña­la que están ganan­do terreno temas como la polí­ti­ca, la eco­no­mía y la meteo­ro­lo­gía. Según Simi­lar­web, esto sería una señal más del rum­bo que siguen las con­sul­tas envia­das a ChatGPT, que “eran otro­ra más reac­ti­vas a la infor­ma­ción y son aho­ra pro­pul­sa­das cada vez más por temá­ti­cas con­cre­tas”. Esta madu­ra­ción en el tipo de inter­ac­ción con la IA podría abrir nue­vas vías de con­te­ni­do para los medios.

Goo­gle y la bús­que­da de nue­vos mode­los de mone­ti­za­ción

Cons­cien­te de que sus «AI Over­views» están inevi­ta­ble­men­te impac­tan­do a los publishers, Goo­gle lan­zó recien­te­men­te un nue­vo ser­vi­cio deno­mi­na­do Offer­wall. Esta ini­cia­ti­va per­mi­te a las webs de noti­cias hacer uso de Goo­gle Ad Mana­ger para expe­ri­men­tar con opcio­nes de mone­ti­za­ción que no sean tan depen­dien­tes del trá­fi­co como lo es la publi­ci­dad tra­di­cio­nal. Con Offer­wall, los publishers pue­den pro­bar, por ejem­plo, alter­na­ti­vas como los micro­pa­gos por acce­so a con­te­ni­do o soli­ci­tar a los usua­rios que se sus­cri­ban a su news­let­ter para poder acce­der a mate­ria­les exclu­si­vos. Esto mues­tra que Goo­gle reco­no­ce el desa­fío que la IA plan­tea a los mode­los de nego­cio tra­di­cio­na­les de los medios.

Algu­nos publishers están inten­tan­do defen­der­se de las embes­ti­das de la IA apos­tan­do por la intro­duc­ción de «pay­walls» (muros de pago), bus­can­do mone­ti­zar direc­ta­men­te el valor de su con­te­ni­do. Sin embar­go, otros han teni­do que recor­tar seve­ra­men­te sus plan­ti­llas o, en casos más peno­sos, sus­pen­der por com­ple­to sus ope­ra­cio­nes. Esta cri­sis, que ini­ció varios años atrás, se ha agu­di­za­do con la entra­da en esce­na de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial, sacan­do a relu­cir la fra­gi­li­dad de mode­los basa­dos exclu­si­va­men­te en la publi­ci­dad y el trá­fi­co orgá­ni­co.

La situa­ción legal tam­bién tie­ne sus com­pli­ca­cio­nes. Hace pocos días, un gru­po de edi­to­res inde­pen­dien­tes ini­ció una deman­da a Alpha­bet, la matriz de Goo­gle, a raíz de sus con­tro­ver­ti­dos «AI Over­views». La deman­da, pre­sen­ta­da bajo el ampa­ro de la ley de com­pe­ten­cia actual­men­te vigen­te en el seno de la Unión Euro­pea (UE), acu­sa a Goo­gle de abu­sar de su posi­ción domi­nan­te en el mer­ca­do con los «AI Over­views». Los deman­dan­tes recla­man medi­das inme­dia­tas para pre­ve­nir daños que con­si­de­ran poten­cial­men­te irre­pa­ra­bles para los publishers, lo que abre un nue­vo fren­te en la bata­lla por el con­trol y la mone­ti­za­ción de la infor­ma­ción en la era de la IA.