Un análisis del nuevo ecosistema digital revela que, aunque las búsquedas tradicionales en Google aún crecen, la IA generativa de herramientas como ChatGPT y Gemini está creando un universo paralelo de descubrimiento. Los expertos advierten que la publicidad será más cara, así como más competitiva, y que la IA, no el usuario, decidirá qué marcas ven la luz y serán, por tanto, más vistas.
Durante más de dos décadas, el concepto de “búsqueda” en internet ha sido sinónimo de Google. Sin embargo, en menos de cuatro años, la inteligencia artificial generativa ha provocado una disrupción en este dominio que ninguna otra plataforma había logrado. Un nuevo análisis sobre el comportamiento del consumidor digital advierte que esta transformación es un cambio radical del marco de trabajo que está reescribiendo las reglas primordiales de cómo descubrimos información y tomamos decisiones.
La velocidad de adopción ha sido un factor predominante en esta revolución. Aproximadamente mil millones de personas en todo el mundo, más del 10% de la población global, ya utilizan herramientas de IA generativa como ChatGPT, Gemini, Copilot o Claude en su vida diaria. A modo de comparación, a Google le llevó nueve años alcanzar esa misma escala.
La diferencia más notoria, según el informe, radica en la intención del usuario. La búsqueda tradicional de Google se basa en palabras clave para recuperar información existente. En cambio, la búsqueda con IA es conversacional y contextual. El análisis destaca que “aproximadamente el 75% de las interacciones de ChatGPT actuales no se centran en recuperar información existente, sino en crear algo nuevo”, como puede ser la redacción de un resumen, el diseño de una imagen o la solicitud de una recomendación personalizada. Este tipo de “intención generativa” era inalcanzable en la era anterior.
Sin embargo, contrariamente a lo que puede parecer, esta revolución no significa la muerte inmediata de las búsquedas tradicionales. De hecho, el uso de Google y Bing ha crecido un 20% en los últimos dos años. La explicación de esta paradoja es que los usuarios están adoptando un comportamiento fluido: utilizan las herramientas de IA para el descubrimiento y la creación, pero luego acuden a los motores de búsqueda tradicionales para validar los resultados de la IA.
El auge de la búsqueda multimodal
El cambio no solo es conversacional, sino también multimodal. La forma en que los usuarios consultan la información se está diversificando más allá del texto. En los hechos, significa que el 20% de los usuarios de ChatGPT ya utiliza la búsqueda por voz, una tendencia que se suma a los mil millones de consultas de voz que Google registra mensualmente.
Sin embargo, el crecimiento más explosivo se está produciendo en la búsqueda visual. Google Lens registró un crecimiento interanual del 65%, alcanzando la asombrosa cifra de 20.000 millones de consultas mensuales. Para el sector comercial, el dato más relevante es que, según el análisis, una de cada cuatro tiene fines comerciales. La implicación para los profesionales del marketing es clara y urgente: “si el contenido de tu marca no está estructurado, formateado y se puede buscar de forma multimodal, ya te estás quedando atrás”.
El futuro de la publicidad llega con “superclics” y agentes de IA
Esta transformación impacta por completo en el modelo publicitario. Así, se prevé que las respuestas generadas por IA ofrezcan menos espacios publicitarios, lo que inevitablemente conducirá a “un mayor coste por clic (CPC), una mayor competencia y la necesidad de planificar más allá del modelo tradicional de palabras clave”.
Los anuncios del futuro, según el estudio, “se parecerán menos a banners y más a recomendaciones integradas”: altamente personalizados, con un tono conversacional y profundamente relevantes. En este nuevo entorno se produce un cambio de poder escalofriante: “la IA, no el usuario, decide qué marca participa en la conversación”.
Este nuevo paradigma también está comprimiendo la experiencia del comprador. Mientras que la búsqueda tradicional seguía una lógica de cuatro pasos (buscar, hacer clic, explorar, actuar), la búsqueda con IA la reduce a tres: preguntar, obtener y actuar.
El análisis mira hacia el futuro más cercano, hacia la era emergente de la navegación agentiva. En este escenario, agentes de IA realizarán tareas completas de forma autónoma en nombre del usuario, como reservar una prueba de conducción, comparar precios entre múltiples sitios o realizar una compra. En este porvenir, el andar del comprador podría reducirse a solo dos pasos: solicitar información y actuar. Para las marcas, el desafío ya no será solo ser visible, sino “generar confianza entre los agentes de IA”.
Ante este panorama, el informe recomienda a los profesionales del marketing a seguir cuatro pasos inmediatos: monitorizar cómo aparece su marca en las respuestas de IA, adaptar el contenido para consultas conversacionales del tipo “cómo hacer” y “por qué”, optimizar para búsquedas multimodales (voz e imagen) y replantear las estrategias de publicidad de pago. Esto último implica prepararse para costes por clic más altos, pero con una intención de compra mucho mayor, un fenómeno que el análisis denomina “superclics”.
En síntesis, el informe no señala el fin del SEO ni de la publicidad en buscadores, sino que evidencia el comienzo de una era fundamentalmente diferente. “La visibilidad se conseguirá de forma diferente, mediante la relevancia, la capacidad de respuesta y la preparación técnica. Las búsquedas no han muerto. Pero están cambiando. Y los profesionales del marketing deben aprender su nuevo lenguaje antes de que se pierdan en la traducción”.
