La publi­ci­dad tra­di­cio­nal, basa­da en pro­me­sas aspi­ra­cio­na­les y figu­ras heroi­cas que pre­ten­den solu­cio­nar los pro­ble­mas del pla­ne­ta, ha deja­do de sur­tir efec­to en el seg­men­to más diná­mi­co del con­su­mo actual. La deno­mi­na­da Gene­ra­ción Z, inte­gra­da por aque­llos naci­dos entre 1996 y 2010, ya repre­sen­ta apro­xi­ma­da­men­te el 40% del mer­ca­do glo­bal y está envian­do un men­sa­je dis­rup­ti­vo a los con­se­jos de admi­nis­tra­ción: no quie­ren lec­cio­nes de moral, quie­ren acom­pa­ña­mien­to real.

Esta es una de las con­clu­sio­nes prin­ci­pa­les del Estu­dio Más Allá de la Z – Mar­cas con Valo­res 2026, una minu­cio­sa inves­ti­ga­ción impul­sa­da por la con­sul­to­ra 21gramos. El infor­me, publi­ca­do en el mar­co del Día Mun­dial del Con­su­mo Res­pon­sa­ble que se cele­bra este 15 de mar­zo, cum­ple una déca­da ana­li­zan­do la evo­lu­ción del con­su­mo cons­cien­te en Espa­ña. En esta edi­ción, el aná­li­sis escu­dri­ña en la psi­que de una gene­ra­ción que, a pesar de estar satu­ra­da por la tec­no­lo­gía y la incer­ti­dum­bre social, man­tie­ne una pre­dis­po­si­ción sor­pren­den­te a con­fiar en las empre­sas, siem­pre y cuan­do estas aban­do­nen su facha­da de infa­li­bi­li­dad.

Mar­ta Gon­zá­lez-Moro, fun­da­do­ra de 21gramos e impul­so­ra del estu­dio, afir­ma que para estos jóve­nes el acto de com­pra ha tras­cen­di­do el inter­cam­bio comer­cial para con­ver­tir­se en una decla­ra­ción de prin­ci­pios. Según expli­ca, “el con­su­mo no es solo una tran­sac­ción, tam­bién es una for­ma de par­ti­ci­par en la socie­dad. La Gene­ra­ción Z está pidien­do a las mar­cas, pero tam­bién a la ciu­da­da­nía, algo muy cla­ro: más cohe­ren­cia, cer­ca­nía, empa­tía y acom­pa­ña­mien­to en la cons­truc­ción de un futu­ro que hoy sien­ten incier­to”.

Radio­gra­fía de una gene­ra­ción ambi­va­len­te

El estu­dio des­mon­ta los este­reo­ti­pos que sue­len sim­pli­fi­car a la Gene­ra­ción Z como un blo­que mono­lí­ti­co de acti­vis­tas o, por el con­tra­rio, de con­su­mi­do­res impul­si­vos. La reali­dad es mucho más com­ple­ja y está sig­na­da por una ten­sión cons­tan­te entre los valo­res éti­cos y la nece­si­dad de per­te­nen­cia. Aun­que un apa­bu­llan­te 70% ase­gu­ra que solo com­pra lo que nece­si­ta y mues­tra una fina sen­si­bi­li­dad hacia el impac­to socio­am­bien­tal, su com­por­ta­mien­to coti­diano sigue atra­pa­do en la cul­tu­ra digi­tal, don­de la gra­ti­fi­ca­ción inme­dia­ta y la pre­sión de las redes socia­les son la tóni­ca per­ma­nen­te.

Para enten­der mejor esta ambi­va­len­cia, la inves­ti­ga­ción cla­si­fi­ca a los jóve­nes en dos gran­des ejes. El pri­me­ro mide su cohe­ren­cia éti­ca, divi­dién­do­los en con­se­cuen­tes (con­su­mo éti­co), cons­cien­tes (aspi­ran a la sos­te­ni­bi­li­dad pero no siem­pre la alcan­zan) y reti­cen­tes. El segun­do eje ana­li­za su víncu­lo emo­cio­nal con el mer­ca­do, iden­ti­fi­can­do a los opti­mis­tas, los dile­má­ti­cos (aque­llos que sufren con­tra­dic­cio­nes cons­tan­tes) y los des­creí­dos, que mues­tran un desin­te­rés máxi­mo hacia cual­quier men­sa­je cor­po­ra­ti­vo.

Un dato reve­la­dor es que el 7% de los “Zetas” se decla­ra opti­mis­ta, una cifra supe­rior al 4% regis­tra­do en la ciu­da­da­nía gene­ral. Esto sugie­re que, lejos de ser cíni­cos, los jóve­nes tie­nen un anhe­lo genuino de encon­trar mar­cas que refle­jen sus valo­res. De hecho, el 86% de estos opti­mis­tas se esfuer­za por ser con­se­cuen­te en su con­su­mo para con­tri­buir a un futu­ro más pro­mi­so­rio. Este deseo de cam­bio está ancla­do en un sen­ti­mien­to colec­ti­vo: el 70% de los jóve­nes cree que recu­pe­rar la espe­ran­za com­par­ti­da sería el mayor logro social de nues­tra épo­ca.

El fin de las mar­cas “heroí­nas”

A pesar de esta aper­tu­ra al diá­lo­go, la Gene­ra­ción Z es impla­ca­ble con la fal­ta de auten­ti­ci­dad. El 72% de los encues­ta­dos ase­gu­ra que­rer cono­cer todo sobre las empre­sas para cami­nar a su lado, pero exi­gen que se archi­ve el len­gua­je épi­co. La esta­dís­ti­ca es demo­le­do­ra: sie­te de cada diez jóve­nes no otor­gan cre­di­bi­li­dad a las mar­cas que ase­gu­ran estar “sal­van­do el mun­do”. Pre­fie­ren la vul­ne­ra­bi­li­dad y la hones­ti­dad por enci­ma de la per­fec­ción impos­ta­da.

Esta deman­da de huma­ni­dad se tras­la­da tam­bién al terreno de la tec­no­lo­gía. En un mun­do don­de la inte­li­gen­cia arti­fi­cial (IA) pare­ce domi­nar­lo todo, los jóve­nes mar­can un lími­te al dis­cur­so. Un sor­pren­den­te 77% pre­fie­re ser aten­di­do por una per­so­na “imper­fec­ta” antes que por un sis­te­ma auto­má­ti­co. Ade­más, el 60% con­fie­sa sen­tir que las redes socia­les les roban bien­es­tar y ener­gía, a pesar de que siguen sien­do su prin­ci­pal fuen­te de infor­ma­ción. Exis­te, por tan­to, una con­cien­cia cla­ra sobre los ries­gos de la des­hu­ma­ni­za­ción digi­tal.

Un eco­sis­te­ma de cola­bo­ra­ción aca­dé­mi­ca y empre­sa­rial

La rele­van­cia de este infor­me se sus­ten­ta tam­bién en su meto­do­lo­gía, ya que ha sido un “estu­dio sobre jóve­nes hecho por jóve­nes”. Para su desa­rro­llo, 21gramos ha cola­bo­ra­do estre­cha­men­te con ins­ti­tu­cio­nes aca­dé­mi­cas de gran pres­ti­gio, como Team­Labs, la Uni­ver­si­dad Pon­ti­fi­cia de Comi­llas ICA­DE, y la Uni­ver­si­dad Com­plu­ten­se de Madrid (UCM).

Ade­más, el pro­yec­to ha con­ta­do con el res­pal­do de un eco­sis­te­ma diver­so de orga­ni­za­cio­nes que inclu­ye a la Aso­cia­ción de Mar­ke­ting de Espa­ña (AMKT), Cor­po­ra­te Exce­llen­ce, Leroy Mer­lin, Hijos de Rive­ra, Qui­rón­sa­lud, Eco­em­bes y el itdUPM, entre otros. Enti­da­des como B Lab Spain, el Foro de Mar­cas Renom­bra­das y Foré­ti­ca tam­bién han suma­do su apo­yo para vali­dar una inves­ti­ga­ción que uti­li­za series his­tó­ri­cas de datos reco­gi­das des­de 2018.

El reto para las mar­cas en este 2026 es mayúscu­lo. La tran­si­ción de las love brands (mar­cas ama­das) hacia las good brands (mar­cas que hacen el bien) exi­ge una trans­pa­ren­cia total. Las empre­sas que logren sobre­vi­vir a este cam­bio de para­dig­ma serán aque­llas que entien­dan que su papel no es lide­rar des­de un pedes­tal, sino inte­grar­se de for­ma armó­ni­ca y hones­ta en la vida de una gene­ra­ción que valo­ra la ver­dad por enci­ma del espec­tácu­lo.